Хороший эффект можно достигнуть, придав изображению динамики. Для того чтобы ее добиться, необходимо показать товар в действии, рассказать, как им пользоваться, какое место он может занять в жизни людей. При этом нужно стараться обозначать движение, а не просто запечатлевать замерших людей. Лучшие иллюстрации фиксируют самый выразительный момент действия, исходя из которого легче всего понять, что происходило перед ним и что последует дальше.
Человеческое внимание привлекает и индивидуальность иллюстрации. То есть, когда она несет на себе определенную печать отличительности, выделяется среди других изображений стилем, манерой.
На иллюстрации 6.20 представлена стильная реклама. Чувствуется продуманность в разработке и исполнении фотографии.
6.20. Стильная реклама
Люди относятся с большим вниманием к тем иллюстрациям, которым доверяют. Поэтому изображение не должно быть чересчур напористым, агрессивным, «давящим». А главное, потребители должны без труда понимать подготовленную для них иллюстрацию. Не стоит из изображения делать головоломку, иначе потребители просто отведут взгляд.
Легкость зрительного восприятия достигается через простоту, образность, однозначность изобразительного решения. Последнее чрезвычайно важно, ведь иллюстрация, хотя и является заведомо более широкой для интерпретирования, чем текст, тем не менее должна стремиться, насколько это возможно, иметь один определенный смысл, не уводить человека в сторону, не производить ложного впечатления.
Например, если в рисунке предусматривается, что человек может сам додумать часть образа, то зрительный материал следует подавать так, чтобы по максимуму облегчить умственную работу. То есть увидавший квадрат или круг без небольшого сегмента должен легко воссоздать в своем воображении целый квадрат или круг. Для этого человеку необходимо предоставить достаточное количество зрительных элементов – нельзя допустить, чтобы он превратил недоделанный квадрат в параллепипед, треугольник или круг.
То же самое можно сказать и об изображении букв. Если часть их отсутствует в визуальном ряду, то они должны легко подразумеваться – «всплывать» в сознании.
Следует быть осторожным и при использовании в иллюстрации уподобления. То есть когда товар переносит на себя свойства других, известных продуктов, изображенных рядом. Например, для того чтобы подчеркнуть престижность изделия, его можно изобразить рядом с дорогими, популярными товарами-символами: автомобилем «Кадиллак», часами «Роллекс» и т.д. Но уподобление должно быть четким и однозначным.
При иллюстрировании необходимо следить за точностью деталей. Например, не вызовет доверия изображение дорогого оборудования в убогом офисе. Странное впечатление оставит вино, налитое в пивной бокал, и т.д.
На иллюстрации 6.21 изображена девушка, которой, очевидно, не холодно – ведь она пользуется лучшими окнами. Но почему окно раскрыто? Значит, ей и без окна не холодно?
6.21. Несоответствие деталей замыслу
Следует ограничивать количество визуальной информации, чтобы не создавать зрительный шум, который может раздражать людей, затруднять восприятие главного. То есть иллюстрация должна быть лаконичной. Любые, не имеющие прямого отношения к делу, детали отсеиваются, убираются «из кадра».
Если в одной рекламе используется несколько иллюстраций, то их также не должно быть слишком много. Как отмечалось выше, всегда следует помнить, что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких. (Исключением можно назвать случай, когда товар, имеющий разнообразные способы применения или продающийся в различном исполнении, представляют с помощью серии рисунков или фотографий).
Иллюстрации следует быть лаконичной, но не голой, стерильной, безжизненной. Ведь человек любит подробности. Пока они несут полезную информацию. То есть все необходимые для создания предусмотренной атмосферы визуальные атрибуты должны присутствовать, и при этом каждая деталь должна быть по максимуму насыщена смыслом.
При создании каждой конкретной иллюстрации следует подбирать соответствующие средства выражения. Так, например, для широкой отечественной аудитории можно использовать традиционные символы русской культуры: черепаха – медлительность, дуб – прочность, осел – упрямство и т.д. Для молодежи – современные символы: «пальцы рогаткой» – победа, «тату» – стильно, «пирсинг» – круто и т.д.
Естественно, иллюстрация должна оставлять хорошее впечатление, так как малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше. А тогда стоит ли его покупать?
В эффективной иллюстрации нет места нелепостям. Таким, например, когда предмет или человек, традиционно ассоциируемый с одним делом, оказывается связан с чем-то совсем другим: «В огороде – бузина, а Киеве – дядька».
Потребители будут доверять иллюстрации, если она оставляет ощущение правдивости. Поэтому не стоит показывать продукт в приукрашенном виде, превращать его в то, чем он на самом деле не является. Иначе позже, увидев товар «в натуре», клиент может очень легко разочароваться и отказаться от покупки.
Нередко изображают товар в каком-то специально придуманном, откровенно фантастическом (хотя и необманном) виде, но следует помнить, что доверие к рекламе возрастает, если иллюстрация отражает картину реальной жизни.
Чтобы держаться в рамках принятой потребительской этики, стоит ориентироваться на рекомендации и статьи правил и законов , регулирующих рекламную деятельность. Общие подходы отражает «Международный кодекс рекламной практики»:
«ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ:
Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.
НОРМЫ
Благопристойность
Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих в разрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.
Честность
Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
Статья 3. 1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддерживать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.
