• «Что делать, если ваш начальник – козел».
• «Когда болит спина…»
• «Куда пойти учиться, чтобы много зарабатывать».
• «Почему эти лодки никогда не тонут».
• «Почему эти лыжи называются “совершенными”».
• «Почему вас не повышают в должности».
Вы, наверное, сразу вспомнили название книги Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей». А вот вам еще один пример подобного заглавия: «Как говорить, чтобы дети слушали, и как слушать, чтобы дети говорили» (это книга Адель Фабер и Элейн Мазлиш).
6. Задайте вопрос, задевающий вашу целевую аудиторию
Даже если вы никогда не читали роман Чернышевского «Что делать?», вы все равно знаете его название. Почему? А потому, что в нем задан вопрос, мучающий уже не одно поколение россиян. Вопрос, правильно заданный целевой аудитории, способен сделать ваш заголовок очень эффективным.
• «Вы до сих пор пишете с ошибками?»
• «Болит в животе или за грудиной?»
• «Достаточно ли у вас знаний, чтобы добиться успеха?»
• «А вы делаете эти ошибки, когда нанимаете сотрудников?»
• «Сколько стоит счастье? Возможно, 5195 долларов».
(Одно из самых известных предложений в истории почтовой рекламы – реклама курса английской грамматики, написанная Шервином Коди. Его заголовок звучал так: «А вы делаете такие ошибки в английском языке?» В самом письме цитировались разные забавные ошибки, которые совершают большинство из нас, – и мы ощущали себя невеждами и сразу понимали, зачем нам этот курс. Заголовок был настолько мощным, что оставался непревзойденным сорок лет, легко отбивая все атаки лучших мировых копирайтеров).
Сделать вопросительный заголовок особенно действенным поможет пример Джона Кеплза, который он приводит в книге «Проверенные методы рекламы». Автор тестировал два заголовка для раздачи бесплатных образцов аспирина.
• Заголовок А: «Невыносимая головная боль?»
• Заголовок Б: «Когда у врачей болит голова – что они делают?»
Как вы думаете, какой заголовок победил, причем с преимуществом в 71 %?
Конечно, тот, который связал неявное обещание (исцелить головную боль) с предъявлением экспертной группы.
Подумайте, кто может быть экспертом в вашем случае, и попытайтесь встроить указание на него в заголовок, как это сделал один книжный магазин, разославший письмо с темой: «Что читают те, кого читаем мы?»
7. Поместите в заголовок название продукта
Все заказчики любят, когда название продукта фигурирует в заголовке. Однако многие копирайтеры стараются избегать подобного, мотивируя это тем, что слишком прямое упоминание отобьет у читателей желание знакомиться со всем текстом.
Выход состоит в том, чтобы торговая марка смотрелась в заголовке естественно.
• «Лестница Fiskin Ladder спасла жизнь моему мужу».
• «Программа Thoughtline помогла мне открыть секрет легкого написания текстов».
8. Используйте слово «требуются»
Это редко употребляемый и потому хорошо работающий прием.
• «Требуются нервные люди».
• «Требуются руководители, готовые получать неожиданные доходы».
В одном магазине меня заставило улыбнуться объявление, написанное от руки: «Требуются покупатели!»
9. Признайтесь в «недостатках»
Вместо хвастовства примените лукавую скромность. Подумайте, как о вашем преимуществе можно сказать, как бы извиняясь.
• «Мы занимаем вторую позицию в рейтинге. Поэтому мы работаем усерднее».
• «Наш шеф-повар готовит всё, кроме салатов!»
• «Наши объявления маленькие, потому что путевки дешевые».
Во время посещения одного из ресторанов мне пришел в голову такой вариант: «Извините! Наш повар может не понять вашу похвалу, он француз».
10. Перечислите причины (или способы)
Если у вас есть ряд преимуществ, заявите об этом в заголовке прямо.
• «Семь причин купить фотоаппарат с фотовспышкой».
• «Девять доводов в пользу выбора нашей службы по уборке помещений».
• «Десять преимуществ нашего банка».
• «21 способ повязывать шарф».
Если причина у вас одна, то она – главная: «Основная причина, почему мы принимаем ваши звонки даже ночью».
Если вы сообщаете о неком единственном способе, тогда можно применить слова: «самый дешевый», «лучший», «инновационный».
• «Лучший способ завоевать любовь».
• «Инновационный способ вакцинации облегчает жизнь сезонным аллергикам».
• «Самый быстрый способ доставки».
• «Самый дешевый способ построить дом».
Итак, мы с вами рассмотрели различные подходы и убедились, что хорошие заголовки бывают самыми разными, их объединяет лишь одна общая черта: способность пробуждать интерес к тексту.
Каждый копирайтер решает сам, какой тип заголовка применить. Есть оригиналы, специализирующиеся исключительно на одном типе. Дэвид Фаулер нарочно пишет незаконченные заголовки, чтобы их можно было плавно перевести в начало рекламного текста. Как? Например, вот так: «Если у вас порвался презерватив…»
Глава 6
Средства художественной выразительности
Ремесло – дорога от внутреннего мира к приему.
Сергей Довлатов
Копирайтерам (равно как журналистам и писателям) нет необходимости детально углубляться в филологию. Наука о языке необходима нам лишь для того, чтобы мы осознали приемы, усиливающие притягательность наших текстов. Поэтому латинские и греческие названия описываемых ниже приемов запоминать не нужно. Достаточно понять их суть и начать применять на практике.
В этой главе содержится один из ответов на вопрос: почему одни тексты скучны и не оставляют следа в памяти, а от других невозможно оторваться и они даже начинают влиять на поведение?
Один из секретов заключается в том, что скучные тексты грешат штампами, а сильные – завораживают за счет использования тропов[31] и других средств художественной выразительности. Давайте же рассмотрим самые распространенные из них. Я подаю их в алфавитном порядке, просто потому что мне так удобнее (надеюсь, и вам тоже).
