Думайте об этом именно в таком ключе. У вас есть возможность обеспечить себе миллионы локализаций – непосредственно в домах или офисах ваших лучших потенциальных клиентов. Не Божье ли это благословение? McDonald's может только позавидовать!
Возможность увеличить размер покупки
В качестве примера бесплатного маркетинга можно привести следующий: предоставьте клиентам возможность увеличить размер своей покупки, раз уж они решили купить товар именно у вас. Они уже находятся в хорошем расположении духа, поэтому будет не очень сложно подтолкнуть их к увеличению размера покупки.
Возможно, они купят еще и сопутствующий товар. Возможно, они купят более дорогую модель вместо обычной. Вместо того чтобы подписать их на обслуживание на один месяц, подпишите их на год. В каждом из этих примеров расходы на продажу равны нулю. Вся прибыль – чистая.
Автомобильные дилеры особенно преуспели в увеличении размера покупки. Клиент раскошелился на машину – самую дешевую в автосалоне. Но торговый персонал знает, как увеличить размер покупки, поэтому, возможно, клиент уедет из салона на более дорогом автомобиле с большим количеством прибамбасов.
Можно применить аналогичный метод при упаковке товара. Например, вместо того чтобы продать одну книгу, можно предложить покупателю красивую коробку с пятью книгами, где одной из книг будет та, которую выбрал покупатель, и еще четыре книги на подобную тему. Так сделка увеличивается сразу впятеро. Аналогично увеличивается и ваша прибыль.
Партизаны знают, что они должны предлагать лучшие образцы своего основного товара или услуги. Они очень хорошо знают важность увеличения размера покупки и помнят, что при этом дополнительные расходы отсутствуют. Они также знают, что очень часто клиенты покупают самое дорогое предложение. Наверняка у вас есть такой товар для них.
Хотите ли вы пятилетнюю гарантию на этот товар? Если клиент говорит «да», то вы увеличиваете стоимость покупки. Не хотите ли к кофе пончик? Это еще один пример. Не хотите ли вы купить галстук и рубашку к уже купленному вами костюму? Мы все покупаем по такой схеме, разве вы этого не знаете?
Каким бы бизнесом вы ни занимались, всегда можно найти способ предложить клиентам увеличить размер их покупки. Вы много потеряете, если не используете все возможности. Например, человек заказал мой рекламный проспект, а я предлагаю ему еще аудиокассеты, CD и видеокассеты или DVD со скидкой. Человек легко может принять мое предложение. Теперь ваша очередь включить воображение и предложить ваши варианты увеличения размера покупки.
Подавляющее большинство владельцев успешных фирм откровенно скажут вам, что привлечение рефералов[51] – это наилучший способ приобретения новых клиентов. И добавят, что нынешние клиенты являются лучшим источником рефералов. И все, что требуется от вас, – это просто попросить. Просмотрите ваш список клиентов и список ваших контактов, а затем попросите этих людей порекомендовать вам своих знакомых. Рекомендации почти настолько же хороши, как деньги на счете, но рефералы – это действительно деньги на счете.
Чтобы извлечь максимум из этой тактики, облегчите своим старым клиентам задачу привлечения рефералов. Одним из методов является отправка электронного письма с просьбой сообщить имена трех человек, которым может быть выгоден контакт с вами. Это небольшое число людей, поэтому обычно ваши клиенты идут на это и сообщают фамилии и электронные адреса еще трех своих знакомых. Благодаря тому, что все эти действия осуществляются с помощью электронной почты, это практически не требует затрат времени и денег.
Каждого человека, работающего в вашей фирме, необходимо научить правильно вести разговор с теми клиентами, через которых можно привлечь рефералов, например: «Мы сможем удерживать наши цены, только если будем полагаться на рефералов больше, чем на дорогую рекламу. Мы будем вам глубоко признательны, если вы сможете дать нам фамилии всего лишь трех человек, которых, на ваш взгляд, можно добавить в наш список рассылки». Потенциальные клиенты, которые обеспечат в перспективе наиболее высокий процент продаж, – это рефералы от нынешних клиентов. Как партизан вы должны правильно проводить политику в отношении этих людей, чтобы они захотели вам помочь.
Реферальная программа – это простая система, которая заключается в том, что при рассылке писем просьба о рефералах устанавливается автоматически и постоянно – примерно дважды в год. Благодарите тех клиентов, которые предоставляют вам рефералов. Не нужно никаких других подарков. Однажды мне довелось участвовать в телеконференции с тремя сотнями хиропрактиков. Мы задали им вопрос, кто из них обязан 50 % успеха своего бизнеса рефералам. Оказалось, 100 человек. Мы задали им вопрос, кто из них обязан 80 % или больше успеха своего бизнеса рефералам. Оказалось, только трое. Когда мы спросили, как им это удалось, они ответили, что все их служащие просили клиентов привлекать своих родных, друзей и знакомых. Был задействован даже телефонный оператор. Когда человек звонил, чтобы записаться на прием, то оператор спрашивала: «Записать только вас или также кого-то из членов вашей семьи?» Такой простой вопрос! Но сколько рефералов было получено благодаря нему!
Имея план по рефералам и придерживаясь его, вы начнете составлять список новых клиентов. И каждый из них может дать вам еще троих бесплатно. Подготовьте и разошлите электронные письма, чтобы заполучить новых рефералов. Затем готовьтесь получать прибыль.
Если кто-то, кого вы лично знаете и уважаете, рекомендует вам некий товар или услугу, то его рекомендации значит больше, чем рекомендации армии профессиональных продавцов. Это только одна из причин, по которым партизаны зависят от рекомендаций. К другим причинам можно отнести то, что рекомендации бесплатны; их легко получить; они не требуют много времени; всегда доступны и гибки для того, чтобы усиливать другие виды маркетингового оружия. А еще им верят. Компания упускает много возможностей, если ей не удается обеспечить себе рекомендации.
Рекомендации, в которых использованы слова «хороший», «отличный» или «ценный», практически бесполезны. На самом деле они должны быть примерно следующего содержания: «Мы увеличили наши доходы на 19 % за 60 дней благодаря вашему замечательному сервису». Или: «Мой муж никогда не делал мне комплиментов по поводу того, как я готовлю, но после того, как я приготовила ему тушеное мясо по вашему рецепту, он меня обнял и расцеловал!» Чем более конкретна рекомендация, тем лучше она работает на вас. В действенных рекомендациях ставится настоящая проблема, к месту цитируются слова тех или иных реальных людей, приводятся реальные цифры, а также предлагается реальное решение проблемы.
