На первый взгляд, для стран с развитыми рыночными механизмами такая ситуация удивительна. Ведь с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем по следующим причинам:
1) не учитывает условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);
2) опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) издержки;
3) использует как основу определения цен средние переменные, а не маржинальные издержки.
И если тем не менее затратное ценообразование пока продолжает использоваться, то, видимо, для этого имеются достаточно веские причины. Перечислим основные из них.
1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.
2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из них рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. Во многих фирмах (в том числе в подавляющем большинстве российских) мало специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое издержки и что цена должна быть больше издержек на величину «приемлемой прибыли».
3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если такая ситуация сложилась на фирме, то менеджеры не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от издержек и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».
4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе издержек уходит корнями в глубокую древность, так что эта традиция освящена веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои издержки и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм, а также директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование, воспринимают его не только как закономерный, но и более защищаемый, чем методы, основанные на идеях маркетинга.
Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:
• переменных издержек на производство единицы товара;
• средних накладных издержек;
• удельной прибыли.
На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост, но в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно достаточно квалифицированно пользоваться методикой затратного ценообразования.
Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:
1) определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам — этот метод используют преимущественно производители товаров;
2) определение цен с помощью торговых скидок — таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена (подробнее мы поговорим об этом в гл. 12).
Любой из этих методов вполне может быть отправным пунктом в ценообразовании. Главное — на этом не остановится и добавить к чисто затратной цене гибкую и эффективную систему скидок за особые условия продаж. Об основных видах таких скидок речь пойдет в следующей главе
Глава 4
Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы
4.1. Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж:
чем плановые скидки отличаются от тактических;
основные варианты тактических скидок.
4.2. Скидки за большой объем закупок:
почему слишком большая скидка может быть экономически опасной для фирмы;
что является верхней границей скидки за большой объем разово закупаемой партии товара;
только ли скидка интересует вашего покупателя;
зачем и кому нужны накопительные скидки;
как построить шкалу накопительных скидок;
что нужно помнить, чтобы система накопительных скидок не обернулась против фирмы-поставщика;
для каких рынков полезны ступенчатые накопительные скидки.
4.3. Скидки за внесезонную закупку:
почему выгодна продажа товара до начала сезона;
каким образом рассчитать скидку за внесезонную закупку.
4.4. Скидки за ускорение оплаты:
зачем нужна скидка за ускорение оплаты;
цена кредита как основа расчета скидки за ускорение платежа.
4.5. Скидки для поощрения продаж нового товара:
экономические причины установления скидки для поощрения продаж нового товара;
формы установления скидок для поощрения продаж нового товара.
4.6. Скидки при комплексной закупке товаров:
логика скидки за комплексную закупку товара;
за счет чего можно компенсировать ущерб для фирмы-поставщика от предоставления скидки за комплексную закупку товаров.
4.7. Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов:
как изгнать конкурента из торгового зала;
юридические аспекты эксклюзивных договоров.
4.8. Скидки для верных или престижных покупателей:
почему надо поощрять верных или престижных покупателей;
почему закон запрещает поощрять верных или престижных покупателей.
4.1
Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж
Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики фирмы может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет товар в большом объеме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор типов скидок крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.
