Для каждого заявления выгоды вам необходимо как минимум одно доказательство.
Рис. 6–5
Для усиления этого доказательства – особенно если вы считаете, что какая-то определенная выгода имеет большое значение, – вы можете использовать более одного доказательства.
Например, потенциальный клиент, чья основная проблема является финансовой, будет крайне заинтересован в том, сколько денег сэкономит ему ваше решение. В этом случае, помимо использования демонстрации, вы окажете гораздо большее влияние, включив мощную соответствующую рекомендацию вашего покупателя, который получил значительную финансовую выгоду.
Представляя доказательства выгоды вашим потенциальным клиентам, вы имеете два эффективных варианта: вы можете следовать по матрице в вертикальном направлении, рассказывая историю, включающую в себя все три категории – финансовую, стратегическую и личную, – или же вы можете использовать матрицу горизонтально, приводя различные доказательства в каждой из четырех категорий.
Ваша матрица не должна быть сложной. На самом деле, одним из элементов матрицы может быть простое предложение, например: «Джон Смит, вице-президент компании ABC, в прошлом году сэкономил для компании 125 000 долларов благодаря использованию нашего нового аппарата». Вы можете разрабатывать более продолжительные и сложные демонстрации выгоды. Тем не менее, сохраняя их простоту, вы поможете старому мозгу потенциального клиента принять ваше утверждение о ценности.
Помните, что доказательства выгоды имеют основное значение в вашем сообщении. Они должны быть реальными, основанными на фактах, и доказуемыми, для того чтобы оказать влияние на старый мозг вашего потенциального клиента. Убедитесь, чтобы вся предоставляемая клиентам информация имела определенную ценность для них. Задайте себе вопрос: «Рассказываю ли я им о характеристиках и преимуществах или же я действительно продаю то, что сможет оказать воздействие на их старый мозг? Нужно ли мне использовать эту информацию, для того чтобы помочь им принять решение о покупке, или я всего лишь разбавляю свою ценность ненужными подробностями?» Следующие четыре слова говорят об этом: «Не просто говорите, продавайте!»
Давайте вновь обратимся к предыдущей рекламе проектора для того, чтобы проанализировать то, как они сообщают доказательства выгоды.
Главное заявление: наш проектор имеет маленький размер.
Помните рекламу, в которой изображался проектор между книгами (рис. 5–1)? На какой вид выгоды ссылается реклама, которая концентрируется на размере проектора: финансовый, стратегический или личный?
Ответ – личная выгода: выбрав продукт этого производителя, вам лично больше не придется повсюду носить с собой тяжелый огромный проектор.
Сила этой рекламы заключается прежде всего в том, как она концентрируется на личной проблеме: все остальные характеристики проектора были умышленно опущены.
Рис. 6–6
Доказательство выгоды было полностью основано на одном заявлении – маленьком размере проектора.
А сейчас давайте внесем в эту главу хорошие новости для всех продавцов, которые ненавидят быть назойливыми или манипулировать: книги по продажам часто предлагают аргументы или уловки, создающие ощущение крайней необходимости в сознании ваших потенциальных клиентов и заставляющие их быстрее принимать решения о покупке. Но если вы, являясь продавцом, представите мощное доказательство выгоды, вам больше никогда не придется беспокоиться об усилении этого чувства крайней необходимости – оно уже будет находиться в вашем сообщении. Какой смысл будет у ваших клиентов откладывать решение о покупке, если вы, исключив любые сомнения, визуально и конкретно докажите то, какую выгоду они получат, купив ваше решение?
Шаг четвертый: обратитесь к старому мозгу
Сила проявляется не с помощью сильных или частых ударов, а с помощью пронзительной правды.
Оноре де Бальзак, французский писатель.
Если бы ваши клиенты были рационально мыслящими роботами, то стратегии в сфере продаж и маркетинга включали бы только первые три шага продаж старому мозгу: определение проблемы, дифференцирование ваших заявлений и демонстрации выгоды. Тем не менее люди не являются абсолютно рациональными. Все окончательные решения принимаются нашим старым мозгом.
Вот почему важно, чтобы вы доносили сообщение таким образом, чтобы оно оказывало непосредственное влияние на орган, действительно принимающий решение. Но как вы можете обратиться к старому мозгу? Да, вы должны быть уникальны, дифференцируя ваши заявления и доказывая вашу ценность с помощью демонстрации выгоды. Но недостаточно только этих шагов. Даже самое серьезное и логичное сообщение, несмотря на то что оно может вызвать некий интерес у вашего клиента, не повлияет на принятие решения о покупке, если ваш старый мозг не поймет и не запомнит его. Даже самые высокотехнологичные и дорогостоящие демонстрации могут быть рассмотрены старым мозгом как список характеристик, не связанных с реальной выгодой или решением проблемы.
Вам необходимо найти максимально эффективный способ доставить ваше сообщение.
А сейчас хорошие новости – мы уже нашли этот способ для вас! За многие годы мы изучили, какие нужны инструменты для создания таких целенаправленных сообщений, оказывающих огромное влияние.
Все, что вам нужно, – это инструментальный ящик.
СОЗДАНИЕ И ОТПРАВКА ВАШЕГО СООБЩЕНИЯЧасто, когда люди готовятся отправить свое обращение, они думают над предложениями, которые им следует использовать. Но фокусирование только на словах имеет ограничивающий характер, так как слова имеют мало влияния на старый мозг или вообще не имеют его. Инструменты для продажи старому мозгу помогут вам выйти за пределы слов. В каждом созданном вами обращении вы можете использовать методы из двух наборов инструментов из вашего ящика по продаже старому мозгу для немедленного получения внимания и доверия.
Первый набор инструментов называется «Шесть блоков, строящих обращение». Каждый стоящий строитель знает, что качество дома напрямую зависит от его фундамента. Даже уникальное тело человека состоит из строительных блоков – клеток. Подобным образом окончательная конструкция мощного обращения зависит от критических компонентов шести блоков, строящих это обращение.
