Сегменты рынка: деление на «четыре P» маркетинга
Для начала рассмотрим концепцию сегментов рынка, которой обычно пользуются маркетологи, а также то, как они применяют ее на практике. В теории маркетологи должны разделить рынок на сегменты, потом выбрать подходящий целевой сегмент, а затем позиционировать предложение компании в целевом сегменте, используя «четыре P» маркетинга. Между тем, на практике сегментация – это гораздо более запутанный процесс.
На любом рынке потребители редко похожи. Процесс сегментации выявляет их запросы и нужды, его следствием является усиление различий между сегментами и в то же время сведение к минимуму различий внутри каждого сегмента. Конструктивная сегментация помогает компании приблизиться к своим клиентам на основе оптимального сочетания составляющих «четырех P» маркетинга. Они используются в каждом сегменте с целью создания дифференциации. Необходимое взаимодействие достигается с помощью изменений в одной или нескольких составляющих маркетингового комплекса.
Идеальная сегментация – это производство товаров широкого потребления в различных конфигурациях с учетом пожеланий потребителя, при котором каждый из них представляет собой отдельный сегмент рынка. Известный пример подобного рода – работа компании Dell Computers, которая оснащает любой из своих персональных компьютеров в соответствии с запросами каждого отдельного клиента. Многие другие компании, взявшие на вооружение гибкую систему производства, канал поставок, быстро реагирующий на запросы потребителя, и более короткий цикл разработки продукта, также получили разнообразные продукты по относительно невысокой цене. Таким образом, они приблизились к идеалу производства товаров с учетом пожеланий отдельного потребителя. Конкурентное давление также заставляет компании двигаться в этом направлении. В этом смысле замечательно высказывание руководителя одной из европейских компаний: «В 1980-е годы мы искали в каждом отдельном человеке своего клиента. В 1990-е нам пришлось искать в каждом клиенте человека». Между тем, большинство компаний все еще должны найти разумный баланс между двумя направлениями работы: или добиваться экономии за счет роста масштабов производства, что влечет за собой ведение бизнеса во все более крупных сегментах, или следовать особым нуждам каждого отдельного клиента.
Признаков (переменных), на основании которых проводится сегментация, множество. По сути, сегментация – это искусство, своего рода линза, через которую изучаются потребители. Сегментировать рынки нужно постоянно, чтобы система действовала. Работоспособные сегменты обладают тремя общими свойствами. Во-первых, они в корне отличаются от других, поскольку различные сегменты по-разному реагируют на «четыре P» маркетинга; во-вторых, имеют индивидуальные особенности, так как необходимо обосновать, клиенты какого типа относятся к каждому сегменту; в-третьих, размер сегмента соответствует экономически целесообразной для фирмы программе.
Признаки сегментации можно разделить на две основные категории: 1) определяющие потребителя и 2) реагирующие на запросы потребителя. Первая категория означает сегментирование рынка в зависимости от того, что собой представляют потребители. Образующиеся сегменты рынка по-разному реагируют на основные элементы комплекса маркетинга. Такая сегментация называется «сегментацией априори». Она основана на таких показателях, как пол, возраст, образование, доход на потребительских рынках или размер фирмы, отрасли и географическое местонахождение на рынках В2В.
Рис. 2.1. Распространенные признаки сегментации рынка
Сегментация, проведенная на основе изучения поведения клиентов, формирует части рынка, которые различаются по типам потребителей, и каждый сегмент имеет свои отличительные особенности. Примером может служить сегментация потребителей в сфере телекоммуникации, распределяющая клиентов на тех, которых прежде всего волнует цена, и тех, кого прежде всего интересуют надежность продукта и качество обслуживания. На рис. 2.1 показ аны некоторые распространенные признаки сегментации.
На практике, чтобы точно определиться с сегментами рынка, менеджерам помогают и та, и другая сегментация. К сожалению, многие компании зачастую слишком уж полагаются на признаки «сегментации априори». Например, на рынке В2В распространена сегментация компаний-клиентов по их размеру. Между тем, образующиеся три сегмента – маленькие, средние и большие компании редко отличаются по своим потребностям или поведению. Некоторые маленькие фирмы ищут таких же выгод для себя, как и большие, и наоборот.
Выбор целевого рынка – это процесс принятия решения о том, на каких сегментах рынка компания должна активно работать с целью увеличения продаж. Фирмы делают выбор между недифференцированным или дифференцированным подходом или же предпочитают так называемый концентрированный подход. При недифференцированном подходе делается попытка охватить всех потребителей путем применения одной и той же комбинации основных элементов маркетингового комплекса. Самый известный пример такой стратегии продемонстрировал Генри Форд, высказавшийся в 1908 году об автомобиле Ford Model T: «Мы можем покрасить автомобиль в любой цвет при условии, что этот цвет – черный». В определенных условиях данный подход целесообразен. Если стандартизация снижает стоимость создания ценности предложения до беспрецедентного уровня и приводит в отрасль большое число новых клиентов, то недифференцированный подход может принести огромную выгоду.
При дифференцированном подходе целью избираются несколько сегментов рынка одновременно, для каждого сегмента применяется уникальное сочетание основных элементов маркетингового комплекса. К примеру, компания Ford Motor Company сегодня имеет портфель брендов, в который входят модели Aston Martin, Ford, Jaguar, Land Rover, Lincoln и Volvo, позволяющие компании вести активную деятельность в различных сегментах автомобильного рынка.
Наконец, при концентрированной стратегии избирается один сегмент рынка и делается упор на его обслуживание. К примеру, компания Porsche традиционно работает для клиентов-мужчин старше 40 лет, которые окончили престижные учебные заведения и имеют доход свыше 200 тысяч долларов в год. При этом Porsche выделяет подсегменты на основе психографических типов. Среди них «великолепные стрелки» – люди с большими амбициями, стремящиеся к власти, желающие быть у всех на виду. «Элита» – это представители «голубых кровей» и владельцы семейных состояний, рассматривающие машину как средство передвижения. Их не волнует, отражает ли покупка их характер, и насколько дорогим является автомобиль. «Мечтатели» – похожи на Вальтера Митти[5], живут в мире фантазий, прячутся в своих автомобилях от всех, чувствуя себя виноватыми из-за обладания дорогим авто. «Довольные боссы» – для них автомобиль не цель, а вознаграждение за трудную многолетнюю работу. «Бонвиваны» – это богатые и беспечные весельчаки, живущие в свое удовольствие, летающие по разным уголкам мира и ищущие приключений. Их автомобили напоминают о сладкой жизни их владельцев.
