Этот подход применялся в те давние времена, когда торговцы имели ограниченный ресурс покупателей и старались получить максимальный доход от каждого клиента. Но сегодня компании могут усовершенствовать старую концепцию, добавив к ней возможности современных технологий, позволяющие резко расширить клиентскую базу.
Если компания AT&T тратит сотни долларов на приобретение одного удаленного клиента, и этот клиент платит в месяц за услуги всего $20, то компании следует поискать другие способы извлечения доходов из сотрудничества именно с этим клиентом, а не тратить энергию на поиски нового.
Компания AT&T может компенсировать расходы на приобретение клиентов за счет оказания услуг мобильной связи, услуг по охране домов и так далее.
Фирма Levi's создала один из крупнейших брендов дамских джинсов в стране, причем не выставляя свои изделия на продажу в магазинах.
Вместо этого специально обученный работник снимает с клиентки мерки и отсылает их на компьютеризованное производство, где изготавливают джинсы на заказ.
Покупательница получает подогнанные по фигуре джинсы чуть дороже обычной стоимости. Компания Levi's экономит большие средства, не подвергая складские запасы риску обесценивания и не тратясь на рекламу. Но если клиентка позволила снять с себя мерки, стойко перенесла все тяготы этой утомительной процедуры, если она носит джинсы, сшитые по индивидуальному заказу, станет ли она помышлять о смене бренда, чтобы сэкономить несколько долларов?
В развитие темы продаж методом индивидуального (one-to-one) маркетинга, Пепперс и Роджерс предлагают сосредоточить внимание на четырех моментах:
1. Наращивайте объем своего кошелька. Прикиньте, какие потребности покупателя Вы в состоянии удовлетворить, задействуйте имеющуюся информацию и возникшее доверие со стороны клиента, чтобы продать ему что-то еще.
2. Увеличивайте длительность общения с потребителем. Вкладывайте деньги в его удержание, так как это входит в стоимость приобретения клиента.
3. Увеличивайте количество предложений. Сосредоточив усилия на потребителе, а не на розничной торговле или производстве, продавец или производитель сможет значительно увеличить объем предложений, наращивая тем самым объем своего кошелька.
4. Установите диалог с клиентом. Так Вы сможете удовлетворить больше потребностей покупателя. Это циклический процесс — постоянно добиваясь от клиента дополнительной информации, маркетолог может предложить больше товаров.
Применять эту методику на практике сложно, да и накладно. В противном случае, ее использовали бы все. Наряду с концентрацией усилий и целеустремленностью, она требует колоссальных вложений в технологию. Эта методика также требует дополнительного напряжения со стороны Вашей организации, ведь если стоимость каждого потребителя возрастает, то растет и цена его потери.
Начните с доверия
Дон Пепперс и Марта Роджерс открыли глаза многим маркетологам и заставили их представить то, что следует за первой продажей. Признавая огромную затраты на совершение первой продажи, а также очень высокую стоимость длительных отношений с клиентом, концепция индивидуального маркетинга может резко увеличить прибыль.
Доверительный маркетинг требует, чтобы, помимо последующих этапов, маркетологи учитывали предшествующий опыт. Беда большинства компаний в том, что они замечают людей слишком поздно.
Процесс поиска новых покупателей следует пересмотреть. Подобно гусеницам, превращающимся в бабочку, потенциальные покупатели проходят пять стадий преобразований:
Незнакомцы
Друзья
Клиенты
Лояльные клиенты
Бывшие клиенты.
Сегодня большинство маркетологов не обращают на людей внимания, не пытаются найти с ними общий язык и не вступают с ними в диалог, пока те не станут клиентами. Некоторые умудряются не обращать никакого внимания на покупателя до тех пор, пока он не перейдет в разряд лояльных клиентов. К сожалению, есть и такие, кто не замечает своих клиентов до того времени, пока те не превратятся в недовольных бывших покупателей.
Учитывая высокую стоимость затрат на общение с незнакомцами, важно, чтобы маркетологи концентрировали внимание на начальном этапе. Они должны построить процесс таким образом, чтобы воспитывать клиента из незнакомца с того самого момента, как он впервые проявил признаки заинтересованности.
С этой минуты следует начинать поток маркетинговых сообщений с целью воспитания, убеждения и стимулирования процесса превращения незнакомца в друга. Как только он становится другом, следует применять Целенаправленный маркетинг, чтобы превратить его в клиента.
Вам известно, как это делают сейчас в Вашей компании? Большинство маркетологов не имеют об этом представления. Они полагаются на «винегрет» из посылаемых наудачу рекламных сообщений и надеются получить в результате подготовленного покупателя.
Компьютеры и доверительный маркетинг способны изменить сложившийся порядок. Сегодня Вы можете выбирать, с кем и когда устанавливать контакт. Вы можете сами определять порядок сообщений и предлагаемые льготы. Вы можете придумать десятки и даже сотни путей, по которым поведете клиента, начиная с первого контакта и до того момента, когда Вы получите самый высокий уровень доверия.
Если Ваших маркетинговых сообщений ожидают, они индивидуальны и существенны, то эти сообщения прорвутся через избыток рекламной информации и расширят знания потенциального клиента о предлагаемых Вами выгодах. Та организация, которая с самого начала сосредоточит внимание на этом процессе, всегда будет в выигрыше по сравнению с остальными.
Естественная совместимость доверительного и индивидуального маркетингов
Как Вы поняли, доверительный маркетинг является двоюродным братом индивидуального. Если Пепперс и Роджерс начинают процесс маркетинга с первой продажи, доверительный начинает действовать с момента самого первого контакта.
Доверительный маркетинг стремится превратить незнакомцев в друзей, а друзей — в покупателей. Индивидуальный маркетинг использует те же приемы, включая частоту и существенность информации для превращения покупателей в суперклиентов. Индивидуальный маркетинг не конкурирует с доверительным, он представляет собой часть того же континуума. Разрешение, полученное после того, как человек стал клиентом, специалист по индивидуальному маркетингу использует для создания еще лучших отношений. Чем выше уровень разрешения, тем больше прибыль.
