Позвольте клиенту высказаться. Вдохновите его на рассказ о себе, о своей компании, о своем товаре. Уверяю, что результат такой встречи вас приятно удивит. Клиенты любят тех, кто их слушает.
Как вы думаете, за что?
За то, как человек ощущает себя после этого. За появляющееся у него чувство собственной значимости. Независимо от того, осознает он это или нет.
Пауза замечательно работает и в рекламе. Например, в традиционных печатных материалах. Что здесь будет «паузой»? Пустота. Свободное пространство. «Воздух», как мы называем это на нашем рекламном жаргоне.
Позвольте клиенту высказаться. Клиенты любят тех, кто их слушает.
Еще пара историй. Однажды мне довелось присутствовать при таком разговоре в нашем креативном агентстве. Дизайнер показывал новый макет постера для выставки менеджеру по работе с клиентами. Тот, увидев обилие свободного пространства на макете, сказал: «Ну зачем доводить клиентов до истерики? Они нам что, за пустое место платят? Добавь еще картинок с продукцией заказчика». Работа над макетом продолжилась. Но от дополнительных изображений все-таки пришлось отказаться.
Теперь вторая история. Василий Суриков работает над картиной «Боярыня Морозова». Трудная задача. Как передать на холсте движение? Лошадь упорно не хочет «идти», а сани не желают «ехать». Что же сделал художник? Убрал зубчатую кремлевскую стену. На первых набросках она виднелась в конце улицы. Сразу открылась даль. Улица стала бесконечной. Уже лучше. Но все равно чего-то не хватало. Помог случай. Наблюдая за следом, который оставляли на снегу ехавшие мимо его дома розвальни, Суриков догадался добавить внизу холста колею и увеличить расстояние от саней до нижнего края картины. В ней сразу появилось напряжение. Лошадь дернулась. Розвальни качнулись на ухабе, накренились… и пошли. Картина ожила (рис. 9.1).
Рис. 9.1. Картина Василия Сурикова «Боярыня Морозова»
Вы легко можете ощутить это маленькое волшебство и сегодня. Проделайте эксперимент. Закройте нижнюю часть картины Сурикова и посмотрите, как она изменится.
Чтобы вас услышали, зачастую не нужно кричать. Взгляните, насколько громко может «говорить» рекламное объявление, где вокруг главного изображения много пустого поля (рис. 9.2).
Рис. 9.2. Пример эффективного использования свободного пространства
Именно благодаря свободному пространству взгляд устремляется к картинке. Простор вокруг нее делает изображение более выпуклым. «Воздух» позволяет управлять вниманием зрителя. Делает рекламу эффектной и запоминающейся.
Чтобы вас услышали, зачастую не нужно кричать.
Самое лучшее использование пустоты, незаполненности встретилось мне в западной рекламе… женских прокладок. Согласитесь, сделать «воздух» центральным элементом рекламной идеи — весьма неожиданное решение. Выглядело это так. Поле горизонтального объявления визуально разделено на две части. Над первой половиной заголовок: «Вот так вы ее видите». Внизу — тончайшая полосочка прокладки, показанной сбоку. Лишь по загнутому краешку и можно догадаться, что это женская прокладка. Заголовок над второй половиной: «А вот так вы ее чувствуете». Надо ли рассказывать о том, что было изображено на второй половине? Вот так изящно работает «воздух» в рекламе.
Делайте в разговоре паузы. Оставляйте свободное место на вашем сайте. Вдохните в дизайн вашей визитки «воздух». Это и будет той свитой, которая делает короля. Без свиты король не существует.
Делайте в разговоре паузы. Оставляйте свободное место на вашем сайте. Вдохните в дизайн вашей визитки «воздух».
В заключение этой главы хочется вспомнить карикатуру, встретившуюся мне однажды в Интернете. Властная крупная женщина привела на прием к врачу своего тщедушного мужа. «Доктор, я целыми днями говорю ему что-нибудь. А в ответ — ни слова. У него серьезное заболевание?» И ответ врача. Небольшая пауза. Приготовьтесь. «Это не заболевание. Это — талант».
СПОСОБ ДЕВЯТЫЙ. Кто говорит сам, тот не узнает ничего нового. Дайте высказаться вашему собеседнику.
Глава 10
По ту сторону микрофона
Что скажут о тебе другие, коли ты сам о себе ничего сказать не можешь?
Козьма ПрутковЭто один из моих любимых рекламных инструментов. Он настолько мощный, что в иных случаях позволяет запускать «с нуля» новый бизнес. У меня есть несколько таких примеров.
Публичные выступления — вот название той рекламной краски, которую мы добавим к нашей маркетинговой палитре в этой главе. Давайте посмотрим на конференции и семинары как на бесплатное средство рекламы.
Доклады на конференциях здорово помогли мне, когда я только начинал свой предпринимательский путь. Дело было так. Получив в очередной раз одну из бесплатных газет, я пробежал по диагонали редакционные материалы и стал внимательно рассматривать рекламные объявления, которые в ней публиковались. Любое из них можно было с ходу существенно улучшить. Но чтобы внятно объяснить, почему нужно сделать именно такие изменения, мне потребовалось бы определенное время. Я набрал номер главного редактора (телефон был указан прямо в том же номере газеты) и провел 60-секундную «лифтовую презентацию». Правда, тогда я еще не знал этого термина и не пользовался им. Речь моя звучала примерно так:
— Здравствуйте, я — постоянный читатель вашей газеты и по совместительству директор креативного агентства «Дэнекс». Я хотел бы выступить у вас и рассказать, как можно повысить эффективность печатных объявлений как минимум процентов на 30–40. Вся моя презентация будет построена на примерах рекламы, опубликованной в вашей газете. Будет ли это вам интересно?
После разговора последовала наша встреча, мы договорились об условиях сотрудничества, и мое выступление состоялось. В первый раз — перед менеджерами по рекламе и дизайнерами газеты. Во второй раз меня уже пригласили сами для выступления перед рекламодателями. Я вышел на аудиторию потенциальных заказчиков, которые давали рекламу, но при этом не пользовались услугами рекламных агентств. Мое выступление было не просто БЕСПЛАТНОЙ полуторачасовой рекламой нашего агентства (хотя и косвенной), но за презентацию мне еще и заплатили. С некоторыми из участников той встречи мы поддерживаем отношения до сих пор.
Публичные выступления — вот название той рекламной краски, которую мы добавим к нашей маркетинговой палитре.
