Сеть дискаунтеров NKD, главный офис которой располагается в Биндлахе (район Байройта), — одна из самых крупных сетей в Германии (750 филиалов). В ходе обсуждения проекта наши консультанты рассказали руководству компании NKD о концепции LIM и получили возможность провести практический тест в одном из австрийских филиалов сети.
Команда консультантов в течение нескольких недель проводила эксперимент на специально выделенной площади в отделе верхней женской одежды. Ежедневно они проверяли соответствие выкладки товара концепции LIM (ограниченное количество моделей). В результате этого эксперимента товарооборот вырос вдвое. «Мы не верим своим глазам!», — так отреагировали на результаты исследования представители руководства NKD, которые при всем своем интересе к эксперименту все же были настроены скептически. Сомневались они прежде всего в том, что принцип ТЛМ вообще подходит дискаунтерам.
На фоне обнадеживающих результатов руководство компании NKD наконец-то согласилось на проведение обширного и уникального в своем роде эксперимента. Для его проведения были выбраны девять типичных филиалов, в которых выкладка определенного ассортимента была организована на определенной площади (в пристенной зоне) согласно принципу LIM. Каждый магазин с экспериментальной выкладкой сравнивался с двумя похожими по месторасположению и площади торговыми точками с обычной выкладкой товара. Таким образом, результаты эксперимента можно было сравнить не только с данными за тот же период предыдущего года, но и с итогами работы аналогичных магазинов с обычной выкладкой за тот же период времени.
Другими необходимыми условиями проведения эксперимента были:
• обучение и переподготовка мерчендайзеров магазинов NKD;
• поставка одного и того же количества товаров в магазины с экспериментальной и обычной выкладкой во время проведения эксперимента;
• экспериментальная выкладка только в отделе женской одежды и только в пристенной зоне (в центральной части зала товар был представлен как обычно);
• презентация не более 8 моделей на метр пристенной зоны (при обычной выкладке количество моделей гораздо больше);
• четкое обозначение товара.
Продолжительность эксперимента составляла восемь недель.
Рис. 2. Эксперимент LIM в филиале NKD
Благодаря отличной работе сотрудников магазина все необходимые условия были соблюдены от начала до конца эксперимента. Результаты оценивались по следующим критериям: общий товарооборот, товарооборот отдела верхней женской одежды, товарооборот с пристенной зоны отдела женской верхней одежды, количество представленных моделей и др. Цель применения принципа LIM — добиться большей прибыли за. счет презентации меньшего количества моделей — была успешно достигнута. Товарооборот увеличился в среднем по филиалам на 17 %.
Для всех сотрудников NKD стало очевидно, каким удивительным потенциалом обладает оптимизация презентации товаров. Описанным способом можно не только увеличить товарооборот, но и внести существенные коррективы в закупочную и ассортиментную политику.
Наши исследования философии LIM показали, что сотрудники и покупатели розничных компаний по-разному понимают, что такое компетенция в подборе ассортимента. Для покупателей это не огромный выбор товаров, как считают многие специалисты розничной торговли, а хорошая воспринимаемость этих товаров в точке продажи. В сегодняшней ситуации перенасыщения рынка и колоссального потока информации покупатели ищут такие магазины, в которых им легче выбрать товар и принять решение о покупке.
Часть IV. Шесть розничных концепций для практиков
К шести розничным концепциям будущего, которые были разработаны с учетом результатов исследований нейромаркетинга, относятся: специализированный обувной магазин, магазин-попутчик (convenience store), спортивный магазин формата Kventhaus, специализированный дискаунтер косметики, галантереи и бытовой химии, хард-дискаунтер одежды и гипермаркет электроники.
К выставке Furoshop-2005 (самая крупная в мире выставка, в которой принимают участие компании-производители торгового оборудования, разработчики дизайна магазинов, розничных технологий и др.), которая проходит каждые три года в Дюссельдорфе, мы разработали шесть розничных концепций и продемонстрировали их на стенде Umdasch Shopfitting Group. Здесь посетители могли познакомиться с инновационными идеями создания инсценировок в точке продажи. На страницах нашей книги мы расскажем, как идеи нейромаркетинга воплощаются в реальности.
Все шесть концепций описаны по одинаковой схеме, чтобы читатель мог сравнить их составляющие. Концепции выстроены по порядку в соответствии с поляризацией рынка (сверху вниз) и призваны донести до ритейлеров мысль о необходимости четкого и яркого позиционирования торговых организаций. Разработке концепций предшествовал анализ рынка и потребительского поведения, и результаты этого анализа стали источником трендовых идей. Далее формулировался генетический код концепции, на котором основывалась вся инсценировка. Для наглядности в описании приводятся также зарисовки и иллюстрации инновационных идей. Напоследок отметим, что все шесть концепций были опробованы в торговле и все показали высокую эффективность.
Эмоциональная компетентность — ключевой фактор успеха, на рынках будущего. Познав нейроны, обретешь миллионы.
Глава 1. Специализированный обувной магазин
«Качество должно ощущаться всеми органами чувств»
Исходное положение
Рынок
Его насыщение ведет к жесткой конкуренции и грозит слабейшему вытеснением с рынка. Побеждает тот ритейлер, чей ассортимент лучше воспринимают потребители, остальные терпят поражение. Узкая специализация мелких магазинов больше не притягивает. Все чаще в адрес таких магазинов слышится приговор потребителей: «ничем не лучше, но дороже», и этот формат постепенно начинает терять свою долю рынка. Прекрасное соотношение цены и качества — теперь прерогатива специализированных гипермаркетов и крупных сетей. «Более высокие» цены покупатель считает приемлемыми только в том случае, если магазин обладает уникальной и убедительной ценностью.
Потребитель
Качество не потеряло своего значения и все еще может привлекать. Однако если оно не чувствуется в магазине, то можно идти в дискаунтер. Основа для инсценировки качества — ее генетический код. В соответствии с планом воплощения этой идеи качество должны внушать дизайн, подбор цветов, запахи. Если качество отвечает потребностям целевой группы и вызывает ее интерес и удовольствие, то даже «расчетливый» покупатель при такой инсценировке одобрит любую цену. Матч начался: команда «Обувь по индивидуальному заказу» против команды Deichmann[6].
