Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Наконец, в этой главе будет показано, как тестировать объявления и целевые страницы совместно. Доход за показ позволит определить наиболее прибыльные сочетания объявлений и целевых страниц, которые вам следует использовать в вашем аккаунте AdWords.

Вы уже знаете о лучших методах исследования ключевых слов, написания текстов объявлений и разработки целевых страниц. Но что если у вас есть несколько идей, которые могут оказаться успешными? Именно тогда пригодится тестирование. Вы можете проверить идеи, чтобы увидеть, какие из них обеспечивают самую высокую прибыль.

Тестирование – важная часть оптимизации аккаунта. После создания аккаунт AdWords начнет накапливать данные, которые позволят вам оценить его эффективность. Вы сможете улучшить эти показатели, тестируя различные тексты и целевые страницы.

При написании объявления и создании целевой страницы вы легко можете навязать свою волю. Тем не менее вы не входите в собственную целевую аудиторию. А она обычно знает о ваших продуктах и вашем бизнесе гораздо меньше, чем вы. Поэтому всякий раз, когда при написании объявления или разработке сайта вы говорите: «Я думаю, мы должны сделать это так», стоит протестировать свои идеи, чтобы узнать, согласны ли с вами потребители.

Если маркетологи считают, что сайт должен выглядеть так, ИТ-отдел считает, что иначе, а СЕО хочет поместить корпоративный логотип везде, где только можно, используйте простое решение. Создайте три целевые страницы и посмотрите, какие из них обеспечат повышение прибыли. С показателями прибыли трудно спорить.

Спросите у потребителей, что лучше для них. Самый простой способ – протестировать свои идеи, объявления и целевые страницы. Для начала рассмотрим различные типы объявлений, которые можно протестировать.

Существует два основных способа тестирования объявления: уникальный и методический.

Уникальный подход. Вы создаете несколько разных типов объявлений. Например, можно написать один текст с указанием цен, другой – с отзывами, а третий – с ответом на вопрос. Каждое объявление будет иметь совершенно разные компоненты. Это хороший способ определения типа текста, который вызывает наибольший отклик у клиентов.

При использовании этого подхода полезно посмотреть, какие типы объявлений используют конкуренты, а затем протестировать их и совершенно иные типы. Это покажет, как ваши потребители реагируют на разные сообщения.

Методический подход. Вы пишете два или три заголовка, строку описания 1, строку описания 2, затем комбинируете их. Эти компоненты дадут 27 комбинаций. Однако вам потребуется значительный объем трафика для тестирования. Вы можете использовать этот подход позже, когда определите, какой тип объявлений лучше всего подходит для ваших потребителей. Не стоит прибегать к нему с самого начала.

Перед началом тестирования нужно создать как минимум два разных объявления. Рассмотрим различные объявления, чтобы определить, какое из них вызывает наибольший отклик у аудитории.

Есть разные типы объявлений, которые помогают установить контакт с аудиторией. Не все они вызывают отклик у ваших клиентов. Именно поэтому вы должны протестировать свои идеи, чтобы увидеть, какие из них способствуют увеличению прибыли. В главе 4 обсуждаются следующие форматы объявлений:

• цены и скидки;

• призывы к действию;

• информационное сообщение;

• вопрос;

• рекомендации и отзывы;

• негативная информация;

• отображаемые адреса.

В этом разделе я познакомлю вас с некоторыми другими типами объявлений. Это необходимо не только для тестирования, но и для знания того, что делают конкуренты.

Вы можете протестировать темы объявлений, чтобы определить, какие из них находят наибольший отклик у людей, просматривающих вашу рекламу. Некоторые типы объявлений работают по-разному в зависимости от того, на каком этапе процесса принятия решения о покупке находится пользователь.

Совет. Текст объявления – единственный элемент вашего аккаунта, который видят пользователи. У вашего объявления есть всего несколько секунд, чтобы обратить внимание человека, установить с ним контакт и привлечь его на ваш сайт. Если оно не в состоянии направить посетителей на ваш сайт, то разработка замечательных целевых страниц будет пустой тратой времени: никто никогда их не увидит.

Например, для пользователей, находящихся на ранних стадиях процесса принятия решения о покупке, информационные объявления часто эффективнее, чем отзывы. Но человеку, который совершает покупки на основе сравнения, отзывы будут полезнее, чем информация.

Вы также можете сочетать разные темы в рамках одного объявления, например использовать информационное сообщение для строки описания 1 и призыв к действию для строки описания 2.

В главе 4 мы исследовали психологию чисел и влияние объявлений на восприятие цен потребителями.

Однако если вы не конкурируете по цене, то вместо нее можете указать размер скидки (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Объявление с указанием размера скидки

Если ваши цены постоянно меняются и вам приходится корректировать объявления, то можно также указать скидки.

Дело в том, что, внося изменения в объявление, вы на самом деле удаляете его и создаете новое. А поскольку все новые объявления должны пройти проверку перед размещением на сайтах партнерской или контекстно-медийной сети, вы тем самым ограничиваете его показ.

Примечание. Скидки часто увеличивают коэффициент конверсии, но не всегда повышают прибыль. Чтобы определить целесообразность использования скидок в рекламных объявлениях, нужно сравнить, сколько вы теряете, предоставляя скидку, с дополнительным доходом, полученным от продажи большего количества единиц товара.

Вы можете протестировать и другие элементы, например использовать географические компоненты или динамическую вставку ключевых слов.

Объявления с указанием местоположения. Ваши клиенты – местные жители или нет? При указании в объявлении конкретного региона всегда учитывайте количество информации, которой обладает пользователь о нем (рис. 15.2).