Согласно маркетинговому исследованию «Секреты успешной лидогенерации», примерно треть респондентов не знает, какая стоимость лида для них оптимальна. То есть они не понимают, сколько готовы платить за одного возможного потенциального клиента с обнаруженным интересом и контактными данными (рис. 7).
Почти ? респондентов отмечают, что у них нет выделенного бюджета на лидогенерацию (рис. 8). При этом отметим, что эффективность, безусловно, измеряется не бюджетом, а общим уровнем налаженности бизнес-процессов. Об этом в том числе свидетельствует продуманность системы финансирования.
Рис. 7. Какую стоимость лида вы считаете адекватной для ваших продаж?
Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.
Рис. 8. Есть ли у вас выделенный бюджет на лидогенерацию?
Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.
Посмотрим, из чего складывается стоимость лида. Она включает прежде всего очевидные расходы на подрядчиков. Это бюджет рекламной кампании, цена рассылки, затраты на приобретение баз данных, стоимость участия в выставке или оплата услуг колл-центра. Это основная часть расходов, которая достаточно прозрачна.
Второй момент – материалы, используемые по ходу реализации той или иной маркетинговой задачи. Например, брошюры для раздачи на мероприятиях; призы, выдаваемые за заполнение анкет-заявок, и т. и. Вопрос, по которому мнения расходятся, – учет многократно используемых материалов, за которые платишь один раз, а используешь многократно. Скажем, это обзор по вашей тематике, долгое время висящий на сайте для привлечения посетителей. Такие расходы можно учитывать в рамках одной активности либо равномерно распределять на несколько – на ваше усмотрение, лишь бы соблюдался единый принцип.
Задачи необходимо оценивать и с точки зрения расхода рабочего времени сотрудников отделов, которые должны приносить прибыль, – продажи, маркетинг, работа с клиентами. Время очень важно! Бальзак говорил, что это ценнейший капитал работника умственного труда. Финансовый отдел или бухгалтерия могут подсказать, как лучше рассчитать стоимость одного рабочего часа сотрудника. Можно попросить у них помощи в получении некой средней цифры – возможно, они найдут для этого время, если вы объясните важность вопроса. Или подсчитайте сами.
Существует достаточно много схем для расчета стоимости рабочего часа. Они разнятся в зависимости от сферы деятельности компании и точности расчетов, к которой вы стремитесь. Данному вопросу посвящены горы книг. Но мне бы не хотелось, чтобы этот анализ отвлек вас от главного – применения тактик лидогенерации и оценки их эффективности. Поэтому мы приведем базовый расчет стоимости одного человеко-часа – его достаточно для целей этой книги. В расчете мы учитываем:
• оклад сотрудника и его бонус;
• выплаты в фонды социального характера;
• отпуска;
• страховки;
• программное и техническое обеспечение;
• расходы на жизнедеятельность сотрудника в офисе (канцелярия, чай-кофе с печеньками и т. д.);
• расходы на офис, его обслуживание и фонд оплаты административных служб (бухгалтерии, технического отдела, отдела обслуживания);
• обучение и повышение квалификации.
В любом случае в итоге нам надо получить некую среднюю стоимость одного человеко-часа. Ее можно брать как постоянную для дальнейших оценок, без постоянных пересчетов. Нам важен общий подход в плане учета трудозатрат, а не незначительные колебания.
Возьмем полиграфическое агентство. В компании работают, например, 11 специалистов, из которых пятеро занимаются поиском и привлечением клиентов, а также их обслуживанием. У специалиста по маркетингу оклад 20 тыс. + 10 тыс. рублей – бонусы, включая НДФЛ. Ежемесячные постоянные расходы на офис и его обслуживание, а также административный персонал (бэк-офис) составляют 300 тыс. рублей. Посмотрите на расчеты ниже. Итоговая стоимость специалиста для работодателя будет не 30 тыс. рублей, а в три-четыре раза выше и составит 110 020. Один человеко-час обходится фирме примерно в 687 рублей. Вдумайтесь! Каждый час, потраченный неэффективно, – это потерянные деньги (табл. 5).
Одним словом, сотрудники обходятся дорого, если считать каждый рубль. А его надо считать, особенно в малом бизнесе. Как шутили в группе «Сообщество менеджеров по продажам и маркетингу» в Linkedln[25 - Linkedln: «Сообщество менеджеров по продажам и маркетингу – SaleSpring»; http://www.linkedin.com/groups?home=&gid=4330143& trk=anet_ug_hm] на тему учета расходов на маркетологов: «Практически живу на работе… А зарплата все меньше… Видимо, вычитали за проживание».
Таблица 5
Позиция[26 - В таблице приведены примерные цифры для налогов по состоянию на 2013 год для демонстрации метода расчета.]
Часы менеджеров, потраченные на ту или иную работу влияют на коэффициент возврата на вложенные инвестиции. Например, электронная рассылка занимает мало времени, а организация участия в выставке – емкая задача с точки зрения времени персонала. Много часов занимают подготовка стенда и маркетинговых материалов, креативная составляющая и PR. Уже не говоря о времени работы на самом мероприятии. Поэтому от таких вложений должна быть максимальная отдача по числу новых потенциальных клиентов.
Приведу еще примеры. Собирать базу контактов в Интернете своими силами – работа на долгие часы. Это дороже, чем купить ее у внешнего подрядчика. Организация почтовой рассылки в больших объемах силами собственного отдела маркетинга тоже невыгодна. Проще отдать эту задачу директ-маркетинговому агентству.
Для расчета трудозатрат на ту или иную маркетинговую активность можно использовать следующий метод (табл. 6).
Таблица 6
Кроме стоимости лида в лидогенерации есть другие показатели, для которых можно рассчитать стоимость. Обычно это предлагают рекламные площадки или агентства в своих прайс-листах:
• стоимость 1000 показов рекламного объявления;
• стоимость перехода по рекламному объявлению (клика);
• стоимость контакта в базе данных;
• цена за открытие электронного письма;
• цена за действие (например, заполнение анкеты маркетингового исследования);
• цена за делегата, зарегистрировавшегося на мероприятие или посетившего его;
• цена за назначенную деловую встречу
Для получения итоговых цифр с учетом рабочего времени сотрудников можно воспользоваться описанной выше схемой. Большинство этих показателей могут выражаться в лидах и/или продажах, примерно как удав «в попугаях» и «крылышках». Стоимость лида – важнейший показатель лидогенерации, поэтому можно сосредоточиться на нем, а остальные использовать как вспомогательные.
