• Представить обновленный продукт на ведущей отраслевой выставке.
• В течение следующих шести месяцев перейти к использованию новых информационных технологий – Интернета и интерактивного телевидения.
• Увеличить количество постоянных клиентов на 10 %, следя за тем, чтобы новички соответствовали портрету ваших существующих постоянных потребителей (составленному на основе данных, полученных в ходе исследований).
• Поддерживать ценности торговых марок компании.
Очевидно, что стимулирование продаж может быть основным средством достижения всех перечисленных целей за исключением последней. Тем не менее стимулирование продаж не универсальный инструмент, и его нельзя использовать для всех маркетинговых целей. Иногда лучше предпочесть рекламу, а в тех случаях, когда возникает серьезная проблема со стоимостью торговой марки, распространением или физическими характеристиками продукта, стимулирование продаж вообще не поможет. К тому же есть масса разных задач, для решения которых лучше всего подойдет именно стимулирование продаж.
Иногда промоакции проводятся просто по традиции, поэтому стоит рассмотреть вопрос об эффективности подобных мероприятий. Возможно, компания проводит весеннюю акцию только потому, что так заведено, так было каждый год. Но, может быть, это пустая трата времени и денег?
Четко определенная маркетинговая цель – это обоснование ваших временны́х и материальных затрат на проведение промоакции или любого другого маркетингового мероприятия. Часто говорят, что реклама приводит лошадь к реке, а стимулирование продаж убеждает лошадь попить воды. Возможно, ваши потребители настроены на покупку всех ваших товаров сейчас или в будущем. Стимулирование продаж позволяет привлечь внимание потребителей к определенному продукту в нужный момент и в определенном месте, а также обеспечивает стимул для немедленной покупки.
Можно запланировать промоакции на конкретное время или создать «резерв» для непредвиденных ситуаций. В течение года неизбежно появляются проблемы и выгодные возможности, и у вас периодически возникает необходимость срочно предпринять дополнительные действия, чтобы продолжить движение к намеченной деловой или маркетинговой цели. Примеры возможных проблем (уже возникших или ожидаемых): конкуренты пытаются отобрать ваш бизнес; на складе залеживается товар; от вас ушли распространители; продажи очень вялые. Разными могут быть и неожиданно возникшие выгодные возможности, которые было бы грешно упустить. Например, возможность занять долю и объем рынка конкурента, сформировать осведомленность среди определенной целевой аудитории, наладить новый канал распространения вашего продукта, обеспечить проведение другого маркетингового мероприятия в торговой точке или получить прибыль за счет предварительного ознакомления потребителей с новым продуктом. Повлиять на интерес потребителей к покупке могут и события международного масштаба, такие как террористический акт 11 сентября 2001 года.
Прежде всего, каждое мероприятие по стимулированию продаж должно служить одной или нескольким маркетинговым целям. Не стоит жалеть времени на обдумывание таких целей, которые к тому же должны соответствовать вашей общей маркетинговой стратегии. Когда маркетинговые цели поставлены, возникает вопрос, как их достичь. Ответ таков: используя доступные маркетинговые инструменты (по отдельности или в комбинации), которые, сочетаясь, образуют так называемый комплекс продвижения продукта.
Комплекс продвижения продукта
Как стимулирование продаж соотносится с остальными элементами комплекса продвижения? Обычно комплекс продвижения состоит из четырех разных инструментов.
1. Реклама. Оплаченная рекламная площадь или рекламное время в СМИ или новых медийных средствах (сайты, интерактивное телевидение и SMS) и другие оплаченные информационные услуги. Не забывайте о наружной рекламе.
2. Стимулирование продаж. Это стимулы (побудительные мотивы) и предложения, побуждающие людей вести себя определенным образом в определенный момент и в определенном месте. Обычно создаются при помощи одного из трех других инструментов продвижения.
3. PR (связи с общественностью). Информация и мнение о ваших товарах или услугах, сообщаемое третьими лицами. Если вам удастся создать общественный резонанс, учтите: это очень мощный инструмент. Шеф-повара, которые готовят для знаменитостей, являются еще и настоящими мастерами PR: с их подачи потребители в мгновение ока раскупают ингредиенты для приготовления блюд и технические новинки для кухни. Журналисты, пишущие на темы красоты и здоровья, в течение года рекомендовали пользоваться косметическими кремами, замедляющими процессы старения. При этом особо отмечали эффективность крема торговой марки Boots. (В итоге данное средство шло под № 1 в списке покупок, которым снабжали едущих в Великобританию мужчин их дамы, страстно желающие сохранить свою красоту.)
4. Прямой маркетинг. Индивидуальная презентация товара реальным или потенциальным покупателям, на которую они могут отреагировать незамедлительно. Например, заполнив купоны, отправив рекламные вкладыши по почте, позвонив в колл-центр, написав письмо на электронный адрес. Использование новых информационных технологий (интерактивного телевидения, текстовых сообщений, электронной почты) – это тоже часть прямого маркетинга. Такая его часть как персональная продажа, предполагающая очную встречу с потребителем, теперь известна как полевой маркетинг. Презентацию товаров или услуг проводят для существующих или потенциальных покупателей либо их посредников в магазине, на выставке, на демонстрациях, во время индивидуальной продажи на дому у клиента.
Такое распределение инструментов коммуникации в комплексе продвижения имеет ряд преимуществ. Мы получаем пусть не совсем точное, но информативное описание вклада каждого маркетингового инструмента в комплекс продвижения, благодаря чему компании проще решить, какой из этих инструментов лучше всего подойдет для достижения определенной маркетинговой цели. Например, промышленная организация, вероятнее всего, особо выделит прямой маркетинг. Компания, ориентированная на кратковременные продажи, сделает ставку, на стимулирование продаж. Фирма, презентующая новинку, в качестве беспроигрышного варианта выберет, популяризацию. Кроме того, предложенная классификация помогает компаниям гармонично сочетать разные инструменты. В большинстве случаев для достижения желаемого результата одного инструмента недостаточно, и компании необходимо определить оптимальное сочетание всех четырех. Именно поэтому такой подход называется «интегрированным маркетингом».
