Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Сколько конверсий вам необходимо?

Если вы тестируете коэффициенты конверсии, ROI или прибыли, необходимо выявить объявление, характеризующееся наибольшими показателями. Хороший ориентир – семь конверсий на объявление, 15 конверсий – еще лучше. Если есть сомнения, тестируйте дольше.

Для каждого теста нужно установить минимальное количество дней, кликов и конверсий.

Если у вас достаточно данных для дисперсионного анализа, но тест проводился в течение одного дня, продолжайте его. Каждая переменная может повлиять на ваши показатели, поэтому необходимо убедиться, что объявления удовлетворяют всем условиям.

Наконец, необходимо распределить эти показатели по поисковой и контекстно-медийной сетям. Не объединяйте данные для этих сетей. Если вы накопили достаточно информации в поисковой сети, то можете завершить тестирование, но нужно продолжить тестирование в КМС.

Если тесты удовлетворяют всем указанным требованиям, вы сможете создать отчет об эффективности объявлений для изучения результатов.

Отчет об эффективности – один из многих, доступных в системе AdWords. Он показывает все объявления и связанные с ними показатели. Для простоты отображения предположим, что вы используете инструмент отслеживания конверсий AdWords (см. главу 13).

Создание отчета подразумевает два важных этапа. Сначала выберите нужные столбцы. Откройте параметры их настройки (рис. 15.7) и выберите следующие элементы.

Рис. 15.7. Расширенные настройки отчета об эффективности объявлений

Эффективность:

• показы (Impressions);

• клики (Clicks);

• CTR;

• стоимость (Cost);

• средняя позиция (Avg Position).

Конверсии:

• конверсия (1 на клик) (Conversions (1-per-click));

• коэффициент конверсии (1 на клик) (Conversion rate (1-per-click));

• стоимость/конверсии (1 на клик) (Cost/Conv (1-per-click));

• ценность/конверсии (1 на клик) (Value/Conv (1-per-click));

• общая стоимость конверсии (Total Conv. Value).

Если вы тестируете несколько типов конверсии, вы можете выбрать дополнительные столбцы или сегментировать данные по типам конверсии. При создании отчета у вас появится большой файл Excel, которым вы можете управлять для просмотра данных и принятия решения.

Настраивая столбцы на вкладке «Объявления», вы можете указать тип объявления (текстовое, графическое, мобильное или медийное), чтобы просмотреть данные только по ним. Принципы тестирования одни и те же. Если вы хотите протестировать графические объявления в КМС, создайте 2–5 изображений в группе. Подождите, пока они соберут достаточно данных для принятия решения. Затем создайте отчет об эффективности объявления, как обсуждалось ранее, и, учитывая цели вашего сайта, решите, какое объявление следует оставить.

Вы можете обнаружить, что определенные изображения показывают разные результаты на различных типах сайтов. Если при анализе отчетов вы наблюдаете такую ситуацию, лучше создать группу объявлений с таргетингом на места размещения, используя наиболее подходящие изображения для конкретного сайта.

Наконец, при загрузке данных можно сегментировать информацию по поисковой и контекстно-медийной сетям. Никогда не объединяйте эти фрагменты информации.

На рис. 15.8 показан отчет Excel, содержащий несколько точек данных.

Рис. 15.8. Отчет об эффективности объявлений

Когда вы получите этот отчет, вам необходимо будет принять решение о том, какое объявление лучше подходит для вашего аккаунта.

• Если вы хотите максимизировать количество покупателей, то лучший вариант – объявление 6 с самым высоким коэффициентом конверсии.

• Если вы хотите снизить затраты на генерацию лидов, то лучше подойдет объявление 3 с самой низкой ценой за конверсию.

• Если вы хотите привлечь как можно больше посетителей на сайт или увеличить показатель качества, то стоит выбрать объявление 5 с самым высоким CTR.

Первый шаг – сохранение самого эффективного объявления. Перед тем как удалить оставшиеся, изучите их и постарайтесь извлечь из них полезную информацию.

Например, если ваша цель – достижение самой низкой цены за конверсию, которую обеспечивает объявление 3, но вы хотите увеличить количество посетителей сайта, то вашей следующей целью будет повышение его CTR. Объявление 5 имеет самый высокий CTR. Вам нужно подумать, какие элементы из объявлений 3 и 5 можно объединить, чтобы написать несколько новых текстов и продолжить тестирование.

В данном случае вы можете использовать методологический подход. Для этого объедините элементы всех объявлений. Например, если вы хотите использовать фрагменты объявлений 3 и 6, то можете создать новые с этими элементами.

Новое объявление 1:

• заголовок объявления 3;

• строка описания 1 объявления 5;

• строка описания 2 объявления 5.

Новое объявление 2:

• заголовок объявления 5;

• строка описания 1 объявления 3;

• строка описания 2 объявления 5.

Продолжайте, пока не разработаете нужное количество новых комбинаций. Затем при создании отчета об эффективности вы будете не только анализировать каждое объявление, но и изучать показатели каждого элемента в нем. Например, можно сравнить CTR заголовка объявления 3 с CTR заголовка объявления 5. По отдельности изучив показатели заголовка, строки описания 1, строки описания 2 и отображаемого адреса, вы сможете определить, какие элементы приводят к повышению конверсии и числа кликов.

Не обязательно постоянно использовать методический подход для определения самого подходящего объявления, поскольку он требует значительно большего трафика. Вы могли бы оставить самое эффективное объявление, написать пару новых, используя вариации двух его частей, а затем протестировать их.

После добавления новых объявлений нужно удалить все неэффективные из тестового набора. При этом вы можете постоянно тестировать новые объявления, чтобы увидеть, какие из них помогают вам достигать своих маркетинговых целей.

Также следует протестировать целевые страницы. Объявление направляет посетителя со страницы с результатами поиска на ваш сайт и определяет его ожидания относительно того, что он там найдет. Целевая страница должна побудить посетителя изучить ваш сайт и совершить конверсию. Первым делом при ее тестировании необходимо решить, куда направить трафик.