Может быть, для вас это звучит не так ужасно, но для меня это была трагедия…
Это начало текста, в котором продавалась «секретная диета» для тех, кто мечтает похудеть. На мой взгляд, прекрасный пример. Вполне вероятно, что вам захотелось прочитать весь текст полностью. Вы можете найти его в приложении 5.
III. Способы повышения доверия к тексту
Мне жалко нас, потому что мы разучились верить другим. Убивали в себе это чувство годами. Транжирили его, размазывали по стенкам недопитых бокалов, топили в виски. Мы и себе-то больше не верим, что способны быть искренними.
Сергей Минаев. The Тёлки: Два года спустя, или VideoТы
Если вы заглянете ко мне на сайт (SalesLetters2. ru), то увидите предложение подписаться на мою рассылку и получить бесплатный (вводный) семинар по копирайтингу. Я не только даю посетителям сайта возможность даром получить ценную информацию, но и знакомлю их с собой. Прослушав несколько уроков, люди начинают больше мне доверять. Они слышат мой голос, видят мои тексты, получают от меня новые статьи с советами. И я перестаю быть для них незнакомцем.
Любая продажа – это не только презентация продукта. Это еще и выстраивание доверия.
Если вам не доверяют, то о продажах говорить не приходится. Даже если у потенциального клиента есть проблема, а у вас хорошее решение, он обойдет вас стороной. Покупают у тех, кому доверяют.
Именно поэтому гораздо легче продать что-то существующим клиентам, чем новым. Еще одна особенность: чем выше уровень доверия к вам, тем больше денег вам готовы платить.
Возникают вопросы. Как написать продающий текст, который будет располагать к себе? Как построить доверие?
Это невероятно обширная тема, но я постараюсь ответить кратко.
Доверие строится на нескольких уровнях:
– к вам как к личности;
– к компании (бренду) в целом;
– к продукту;
– к теме в целом.
Желательно, чтобы по всем этим пунктам доверие было максимальным. Единственное, что вы не можете контролировать напрямую, – это доверие к вашей теме в целом. Но остальное вам вполне по силам.
Существует несколько элементов продающего текста, которые позволяют укрепить доверие и увеличить отклик. Это отзывы, гарантии, информация о себе и постскриптумы.
Нет такой силы, которая могла бы сопротивляться общественному мнению.
Пьер Буаст, французский лексикограф
Один мой знакомый брал отзывы у своих клиентов, но никогда их не использовал! Ему было просто интересно, что думают о его продукте. Отзывы были очень хорошие и эмоциональные, но не работали как инструмент продаж.
Бывают и другие ситуации: отзывы используются, но неправильно. Казалось бы, что здесь сложного? Дело в том, что большое значение имеет то, какой вид отзывов вы используете и для какой цели, как именно вы их берете и когда, а кроме того, как вы их оформляете.
Начнем с самого важного.
Первая цель отзывов – «закрыть» возражения потенциальных покупателей.
Именно сейчас вам пригодится список возражений, который вы составляли в конце раздела I «Исследуем тему». Теперь вам нужно найти тех, кто даст отзывы, «закрывающие» возражения.
Предположим, я продаю уроки парных танцев и знаю, что мужчины неохотно на них записываются. У них есть типичное возражение: «Хочу научиться танцевать, но это ведь не мужское занятие…» Что я делаю в этом случае? Беру отзыв у танцора, который раньше думал так же, но затем все-таки пришел и сейчас с удовольствием занимается. В его рассказе будет все необходимое, чтобы «закрыть» возражение.
Вторая цель отзывов – повысить доверие к вам и вашему продукту.
Возьмем для примера молодую дизайн – студию. Типичное возражение клиента: «Я о них ничего не знаю, поэтому не буду делать заказ». Самым правильным решением будет взять отзыв у первых довольных клиентов. Пусть они расскажут, как вначале тоже сомневались, а потом получили результат намного лучше ожидаемого.
Мне часто говорят, что сейчас потребители относятся к отзывам с недоверием. И действительно, где гарантия, что эти отзывы реальны? Да и в целом люди стали меньше доверять друг другу. Эта проблема решается очень просто. Во – первых, не надо выдумывать отзывы. Они должны быть настоящими. Во – вторых, отзывы надо правильно подписывать и оформлять. Об этом чуть ниже.
Отзывы работают, потому что людей всегда интересует чужое мнение. А если это мнение авторитетного (по их мнению) человека, то эффект становится намного более сильным.
Вы наверняка замечали, что, если высказать какое-то утверждение лично от себя, собеседник может начать с вами спорить (иногда просто из вредности). Но стоит преподнести это как мнение какого-то авторитетного человека – и с вами, скорее всего, согласятся.
Роберт Чалдини подробно рассказывает о принципе социального доказательства и силе авторитета в своей книге «Психология влияния». Очень рекомендую почитать.
Существует несколько видов отзывов.
– Эмоциональные. Это отзывы, в которых мало фактов, но много энтузиазма. Они характерны, например, для тренингов личностного роста. Скажем: «Тренинг просто супер!!! Никогда в жизни не видел ничего подобного. Я в восторге! Обязательно расскажу всем друзьям и знакомым». В сфере b2b подобные отзывы лучше не использовать.
– Отзывы с сообщением о результате. Здесь, напротив, приводятся факты. Например: «Благодаря использованию этой системы мы увеличили прибыль почти вдвое за четыре месяца». Если вы продаете решение, направленное на достижение конкретного результата, то такие отзывы очень эффективны, особенно в b2b. Хороший пример подобных отзывов вы можете увидеть на сайте Александра Левитаса в описании тренинга «Партизанский маркетинг» (www. levitas. ru/partizan. htm).
– Смешанные отзывы. Это сочетание эмоций и фактов: «Тренинг потрясающий! Если бы мне месяц назад кто-то сказал, что с помощью директ – мейлов можно увеличить прибыль в три раза, я бы просто посмеялся. Сейчас я не просто знаю, что это возможно. Я уже получил такие результаты!» Подобные отзывы можно использовать в любой сфере. Но в b2b лучше все-таки делать упор на факты.
– Превышение ожиданий. Такие отзывы также очень хорошо работают. «Когда покупал этот фотоаппарат, я рассчитывал получить просто «мыльницу». Но на деле он оказался намного круче. Очень четкие, резкие снимки! Отличная цветопередача! Суперфотоаппарат, очень доволен покупкой». В b2b такие отзывы тоже возможны: «Компьютеры в наш офис не только доставили за один день, но и бесплатно все подключили, настроили сеть и дали полезные рекомендации. Остался очень доволен обслуживанием».
