Каждый, кто хочет приобрести машину, считает, что она должна быть красной или ярко-синей или что-то вроде того. Но этот парень выбрал себе черную, потому что она выделялась на фоне других, и это ему нравилось. Я, понятно, не утверждаю, что черный цвет вам подходит больше, но если вы любите выделяться из толпы, плюс вам нравятся такие диски и вы любите скорость, то над цветом стоит поразмышлять.
Насколько важным для вас является тот факт, что вы отличаетесь от толпы? Нужна ли вам такая машина, или вы хотите что-то более традиционное?»
Здесь вновь вступает покупатель и предоставляет вам дополнительную информацию, но при этом он уже участник вашей истории.
Покупатель: «Нет, нет. Для меня важно выделяться из толпы».
Продавец: «Что ж, тогда может вы взглянете на эти две машины?»
Если бы вы имели красную машину, вы смогли бы продать ее покупателю? Конечно. Но ваша задача – помочь ему сделать оптимальную покупку. Может, черная машина и в самом деле позволила бы ему выглядеть более оригинально. Возможно, вы подведете его к решению о покупке черной машины потому, что у вас нет красной с тем «фаршем», который хочет клиент. А возможно, черная более экономична. Так или иначе, но в процессе разговора вы «пропускаете» все желания клиента сквозь простую историю о неком гонщике-любителе, причем на основе сделанных покупателем замечаний вы четко определяете его покупательские критерии.
И вот история подходит к концу. В чем же ее смысл? Какова цель? Если вы рассказали историю правильно, ответ очевиден:
Покупатель: Вы правы, для меня это оптимальный выбор.
Результатом истории должно стать логическое заключение, сопровождающееся конкретным действием.
В рассмотренном примере вы пытаетесь переместить внимание покупателя от красной машины к черной. Цель истории – сказать покупателю следующее: «Послушай, если ты не хочешь быть похожим на других, если хочешь выделяться из толпы, ты должен купить черную машину, поскольку на дороге – пруд пруди красных спортивных автомобилей, а твой черный – один».
И история заставляет покупателя пересмотреть свои критерии, и ничто другое не смогло так повлиять на него, как она.
Писать убедительно – значит писать хорошо
Процесс написания истории почти тот же. Если вы хотите, чтобы ваш рекламный буклет был более эффективным, напишите историю. Когда вы пишете (и это очень важно), истории становятся мощным инструментом убеждения. Если вы хотите заставить человека действовать, вам нужно чем-то удерживать его «на крючке», заставляя читать далее. Наверное, вы слышали, какова главная цель заголовка газетной статьи, – заставить читателя прочитать первое предложение. А цель первого предложения – заставить прочитать следующее и т. д.
Истории помогают достичь этой цели, потому что, читая их, люди хотят прочитать следующую часть, чтобы узнать, что же будет дальше. Те из вас, кто не живет в США, вероятно, не знают Пола Харви. Пол Харви вот уже несколько десятилетий рассказывает истории на радио, люди с интересом слушают его и с нетерпением ждут каждой новой встречи с ним. Он рассказывает половину истории, начинается рекламный блок, затем Пол возвращается и продолжает. Люди не могут переключиться на другую станцию, поскольку не хотят пропустить вторую часть истории. Харви создал культ настолько убедительных историй, что раз начав слушать его, вы будете делать это постоянно.
Когда вы пишете текст буклета или рекламы, старайтесь рассказывать историю. Вы можете прервать ее и заставить читателя ждать продолжения, как это делает Пол Харви. Вы можете написать три четверти истории или ее половину, а затем сказать: «Сейчас я продолжу свою историю, но прежде позвольте рассказать вам несколько вещей, которые, как я считаю, вы должны знать». Далее вы начинаете объяснять им свои критерии, согласно которым они должны приобрести у вас товар, связав их со своей историей.
После этого вы продолжаете рассказ. Вы связываете обе части вместе. И, наконец, можете быть уверены: они, прочитав текст буклета или рекламы до конца, уже созрели для того, чтобы сделать единственное логическое заключение, которого вы от них ждете, – приобрести ваш товар или услугу.
Создавая историю, стремитесь к тому, чтобы она складывалась из фрагментов, каждый из которых можно было бы связать с определенным этапом процесса купли-продажи, а также, чтобы она подходила каждому типу людей, которых вы хотите заинтересовать.
Расскажите историю для массмедиа
Почти никто не имеет четкого представления, как рассказать историю в средствах массовой информации. Лучший ответ – «посадить на крючок» репортера, поведав ему свою историю. В чем же задача последнего? Умело донести услышанное до аудитории.
Когда я готовил эту книгу, мне нужно было собрать кое-какие данные о PR-компаниях и проинтервьюировать определенное число специалистов. Сразу после того, как я разослал запросы, я стал получать ответы, в большинстве своем не произведшие на меня ни малейшего впечатления. Пресс-релизы были полны гипербол и обещаний и при этом лишь изредка написаны языком профессионала. Бо́льшую часть я, конечно же, отправил в мусорную корзину, но среди действительно поглотивших мое внимание были тексты, которые воспринимались на эмоциональном уровне. Это были, несомненно, чарующие истории, пробуждающие желание читать еще и еще. Из более чем сотни ответов, полученных мной от специалистов, я отправил в мусорную корзину все, кроме одного. Этот ответ был настолько захватывающим, что я почти сразу бросился звонить по телефону и согласовывать время интервью. Хочу отметить интересное наблюдение. Люди, которые были прекрасными рассказчиками, оказались и прекрасными собеседниками.
Поэтому если вы можете дать репортеру то, что он хочет, да еще и в привычном формате, – кого, по-вашему, он будет слушать? Вас или того, кто написал безликое заглавие в неинтересном пресс-релизе?
Еще раз отмечу, что сила истории заключается в том, что она пробуждает в людях эмоции. Она заставляет голову думать, а сердце слышать. Хорошая история всегда трогает до глубины души. И это вдохновляет репортеров.
Упражняйтесь как рассказчик
Чтобы быть хорошим рассказчиком, нужно много упражняться. Как только вы составите свою историю, сразу расскажите ее себе громко вслух, и с этого момента начинайте работать над стилем повествования. Обязательно купите диктофон и периодически записывайте свой рассказ. Внимательно прослушивайте записи. Постарайтесь оценить, понятен ли он, насколько искренне и убедительно звучит ваш голос, эмоциональны ли вы в соответствующих местах.
