Во-первых, такого способа воздействия не допускает Федеральный закон о рекламе, где это предусмотрено специальными статьями (гл. II, ст. 7, ст. 8, ст. 9).
Во-вторых, используя недостоверную информацию, заказчик и рекламопроизводитель добьются тем самым т. н. «разового эффекта», который может принести достаточно высокий спрос, но и непременные негативные последствия для последующей продажи товара на рынке, поскольку человек не будет покупать то, что не соответствует обещанному. Из-за этого фирма потеряет своих первоначальных клиентов.
Все вышесказанное оставляет неоспоримым тот факт, что к рекламной кампании нужно подходить с особой тщательностью, анализируя каждый ее этап. Кроме того, чтобы не допустить излишних затрат, анализ рекламной кампании желателен перед ее началом, как и достаточно полный прогноз ее эффективности до того, как будут вложены деньги в планируемый проект. Проведенный же пострекламный тестинг даст объективную оценку рекламной кампании и возможность учесть допущенные ошибки.
ИНТЕРАКТИВ
В настоящее время достаточно популярной стала реклама в Интернете, но как и реклама на телевидении или в печатных СМИ, она может быть некачественной и противозаконной. Так, в недавнем прошлом у многих более или менее интересующихся рекламой людей был на слуху довольно громкий судебный процесс, когда в Интернет запустили ролик, рекламирующий порнографические снимки с участием детей. Реклама, не говоря уже о самой продукции, противоречила нормам, прописанным в Федеральном законе «О рекламе и рекламной деятельности». Она сразу же была запрещена, а рекламодатели привлечены к уголовной ответственности.
ГЛАВА 3. «Подводные камни» в рекламной деятельности
18. Любая рекламная концепция является интеллектуальной собственностью
На любую интеллектуальную собственность, в том числе и на рекламную концепцию, распространяется авторское право, т. е. человек, придумавший и воплотивший идею в жизнь, имеет полное и беспрекословное право на единоличное ее использование. Все виды рекламы являются такой же интеллектуальной собственностью, как и произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произведения. И чистота рекламного вида деятельности, его надежная защита – залог успеха в продвижении и стабильности рекламного бизнеса в целом.
Реклама определенного товарного знака связана с возникновением индивидуального товарного производства. Его формирование и оформление в современном понимании развивалось вместе с частной собственностью и рынком. Реклама, как блок информации, внедренный в сознание покупателя, определяет его поведение на рынке товаров и услуг. В этой связи роль товарных знаков приобретает особую важность. Рыночный механизм четко воспринимает реакцию потребителя на ту или иную рекламу, качественную или не очень.
Потребитель либо признает, либо отвергает широко разрекламированную торговую марку или определенный товар. В процессе этого товарные знаки, являясь неким связующим звеном между изготовителем и покупателем, промышленностью и торговлей, производством и потребителем, играют роль как бы безмолвного продавца, непременного участника рыночных отношений.
Сопровождающие ту или иную продукцию с непосредственной целью ее индивидуализировать и повыгоднее продать, товарные знаки и их реклама стимулируют качество товаров или услуг, служат активным средством привлечения к ним внимания потенциальных покупателей, позволяют потребителям выбрать необходимые им товары. Без них производитель выпадает из активной конкуренции. Этим объясняется и то, что по мере развития рынка предприниматели, осознавая огромнейшее значение товарного знака и его рекламы, постепенно все с большей активностью овладевают средствами их защиты от возможных посягательств.
Так, например, первая заявка на регистрацию товарного знака «Довгань» была подана в 1995 г. На сегодня товарный знак широко и успешно разрекламирован и зарегистрирован по всем 42 классам Международной классификации товаров и услуг. В дальнейшем были поданы заявки на регистрацию 395 товарных знаков, среди которых присутствуют словесные, изобразительные, комбинированные, объемные и многие другие. 153 объекта интеллектуальной собственности поданы для регистрации за рубежом.
В итоге в интеллектуальной копилке В. Довганя оказалось более 500 различных объектов интеллектуальной собственности, которые, безусловно, позволили расширить его бизнес, обеспечивая при этом индивидуальность и узнаваемость. Это и алкогольная продукция, и различные потребительские товары, и издательская деятельность. Как отмечалось на одной из научно-практических конференций по проблемам использования и защиты товарных знаков и их рекламы в России, это был один из первых опытов такого ускоренного создания и раскручивания в рекламе, в том числе и на телевидении, именно российского бренда. Но это не защитило его от посягательств людей, цель которых – нажива за чужой счет.
Мировой практике широко известны попытки некоторых недобросовестных конкурентов подделывать, или, как говорится, «косить» под известную и широко разрекламированную торговую марку. С одной стороны, можно говорить об успехе и авторитете этой марки, но с другой – это нарушение исключительных прав законного владельца, очевидный факт грязной, недобросовестной конкуренции. А главное – нарушение прав потребителя, которого намеренно вводят в заблуждение относительно истинного изготовителя, характера, способа и места изготовления, потребительских свойств и качества товара.
Об актуальности защиты прав на объекты интеллектуальной собственности, в том числе и на все виды рекламы, говорят многие факты нашей экономической и повседневной жизни. Но, несмотря на всю остроту проблемы и очевидность того, что происходит в сфере рекламы и на потребительском рынке, далеко не так просто истинному владельцу доказать свои права. Говоря о судебной практике по спорам, связанным с использованием рекламы, фирменных наименований и товарных знаков, надо отметить, что в Российской Федерации она вплоть до последнего времени фактически отсутствовала.
В настоящее время все больше людей, ценящих свою репутацию, обращаются не только в различные судебные органы, но и самостоятельно изучают законы. Благо, что в последнее время государство все больше заботится о правах своих граждан, в частности, праве на интеллектуальную собственность. Даже если нельзя самому осуществлять рекламный вид деятельности, можно запретить использование своего интеллектуального объекта любому лицу или же предложить его цивилизованное использование путем предоставления лицензии за вознаграждение.
