Картинки
Изображения (баннеры акций, фотографии товаров, иллюстрации к новостям) привлекают внимание подписчиков в первую очередь. Используйте это, структурируя письмо по схеме: картинка/заголовок/описание.
Помните, что изображения должны помогать подписчику лучше и быстрее улавливать суть послания, – и не перегружайте письмо избыточной или бессмысленной графикой.
К тому же не все почтовые клиенты по умолчанию загружают картинки. Хорошая привычка – дублировать всю ключевую информацию с изображений простым текстом, а для самих картинок предусмотреть альтернативный (alt) текст. Alt-текст легко прописывается в настройках изображения и отображается, если картинка по какой-то причине не загрузилась в почтовом клиенте:
Любой призыв к действию должен завершаться гиперссылкой или кнопкой (в зависимости от того, что предусматривает дизайн шаблона). По большому счету эти инструменты равноценны и решают, в общем-то, одну задачу: направляют подписчика на ваш сайт. Поэтому дальше для простоты буду называть и то и другое ссылками.
При работе со ссылками:
• используйте нижнее подчеркивание;
• делайте их заметными (с помощью размера и цвета);
• употребляйте в формулировках глаголы (Узнать больше);
• пробуйте применять дополнительные значки
(►» «› ★ ✈ ♥ ★ ✿ ⇒ →);
• дополняйте ссылки всплывающими подсказками (title).
При наведении мыши подписчик должен ясно представлять, что произойдет, если он сейчас кликнет по ссылке: перейдет ли он на страницу с товаром или тот моментально будет добавлен в корзину, а с его карточки спишутся деньги?:-)
Распространенные формулировки для ссылок в письмах интернет-магазинов:
• узнать больше, узнать подробности;
• перейти на страницу товара/акции;
• добавить в корзину;
• купить;
• посмотреть все новинки/хиты/товары.
Разумеется, этим можно не ограничиваться и добавить чуточку креатива:
• успеть купить со скидкой;
• посмотреть видео;
• добавить в список желаний;
• и т. п.
Если представить письмо в виде «воронки продаж», то выглядеть она будет примерно следующим образом:
Удачная тема приводит к просмотру письма, картинки и тексты доносят суть послания, а ссылки приглашают пойти дальше – посетить сайт и совершить покупку. Далеко не все подписчики, открывшие письмо, дойдут до «дна» воронки, но если письмо составлено грамотно, а предложение достаточно интересно – вы можете рассчитывать на отклик с каждого письма.
К тому моменту, как первое письмо будет готово, у вас, вероятно, уже накопится определенная база e-mail адресов. В зависимости от того, как давно вы начали ее собирать, она может насчитывать от нескольких десятков до нескольких сотен или даже тысяч контактов.
Предлагаю вам отправить письмо по всему списку сразу. Собственно, потому такая рассылка и называется массовой в противовес выборочной, сегментированной рассылке на часть клиентской базы.
Спустя несколько дней измерьте результат (см. главу 8). Но не делайте поспешных выводов. Отправьте три-четыре письма в течение первого месяца и обобщите результаты. Теперь у вас будет объективная картина, на что способна ваша рассылка: много ли писем открывают, как часто кликают по ссылкам и делают заказы.
Сравните итоги с прогнозом в плане e-mail маркетинга и при необходимости внесите коррективы. Даже если первые результаты вас расстроили, не отступайтесь так легко. Запуск e-mail маркетинга – дело небыстрое. Вполне возможно, вашей рассылке понадобится несколько месяцев, чтобы «встать на ноги».
На начальном этапе рекомендую вам вести рассылку самостоятельно. Если вы сами подготовите и отправите первые письма, эта задача станет для вас прозрачной. Вы поймете, какую ее часть сможете выполнять своими силами, а на какую привлечь дополнительного исполнителя. Ставя задачу перед исполнителем, вы сможете быть предельно конкретным и понятным, поскольку у вас уже будет багаж личного опыта.
Нужно ли планировать кампании далеко вперед – на недели или даже на месяцы? Все зависит от того, есть ли у вас четкий план маркетинговой активности на это время. Если есть, спокойно планируйте состав выпусков настолько далеко, насколько это возможно.
С другой стороны, ситуация быстро меняется. Подробный план рассылки на три месяца вперед может претерпеть существенные изменения уже на следующей неделе. Поэтому и в планировании только на неделю вперед нет ничего страшного.
В предложенном процессе подготовки каждого письма достаточно трех дней, чтобы без особой спешки выпустить очередную рассылку. То есть можно взять себе в привычку в конце рабочей недели или в начале следующей уделять 15 минут планированию e-mail кампании. Тогда ко вторнику или к среде ваша рассылка будет готова к отправке.
Во время планирования вам достаточно окинуть свой магазин одним мысленным взглядом: какие акции стартуют на этой неделе? какие заканчиваются? что нового на складе? что было отправлено на прошлой неделе? – и вам станет ясно, что отправлять на этой.
Новое спецпредложение? – отлично. Есть новинки? – хорошо. Не о чем сказать? – пусть будет подборка хитов или обзор конкретной товарной категории.
Про оптимальную периодичность выпусков рассылки я уже упоминал в первой главе.
Один раз в месяц – минимальная частота. Делая рассылку реже, вы просто никогда не выйдете на ее рентабельность, а подписчики могут о вас забыть.
Один раз в две недели – допустимая частота для рассылок, особенно если ваша база невелика (менее 1000 подписчиков). Тогда у вас не так много шансов охватывать каждым новым письмом свежую часть аудитории.
Один раз в неделю – обычная частота, которая обеспечит вам стабильный приток трафика и заказов на сайте.
Два раза в неделю – максимальная частота для массовой рассылки (возможна при больших базах – свыше 10 000 подписчиков). Если можете и хотите рассылать чаще, пора подумать о сегментировании.
