Дмитрий Крутов - Взрывной рост продаж в розничном магазине

1) имя и фамилию;

2) телефон, чтобы сообщить о выигрыше;

3) e-mail (по той же причине);

4) домашний адрес для доставки подарка.

На заполнение такой визитки уходило в среднем секунд двадцать. После чего девушка говорила: «Победитель будет объявлен, желаем вас успеха!»

«В чем фишка?» – спросите вы. А вот в чем – в день мы генерировали 50–80 контактов людей, причем с ничтожными затратами. По преодолении дед-лайна мы выбирали одного человека из них и говорили: «Поздравляем, можете вызывать замерщика!» Победителем мы делали человека, который жил в новом районе, в недавно отстроенном доме, то есть довольно состоятельного. Шансов, что он возьмет не одно окно, а несколько, доплатив за них, было больше. И в двух случаях из четырех так и происходило. Мы фотографировали этого довольного клиента с выигрышем, фотографировали его квартиру с нашим окном, выставляли на сайте, публиковали в печатных рекламных материалах. Это повышало к нам доверие.

А что же мы делали с другими контактами? В них была вся соль. Менеджер звонил этим людям и по скрипту говорил: «Здравствуйте. Вы участвовали в лотерее, но, к сожалению, не выиграли главный приз. Но вы можете получить от нас в подарок средство по уходу за окнами. Для этого вам нужно просто подъехать к нам в магазин». Многие из этих людей приезжали. С этим подарком мы давали человеку сертификат номиналом в 5000 рублей, который он мог либо передать третьему лицу, либо оставить себе и погасить до такого-то числа. Действовал этот сертификат при покупке минимум двух окон.

Эта достаточно простая на первый взгляд схема дала колоссальный эффект в виде массы потенциальных клиентов. Если не хотите заморачиваться с девушками и баннерами, можно просто напечатать «афишу» форматом А3 с объявлением о лотерее и поставить рядом вазу для визиток.

✓ Одна из главных ошибок – заставлять людей заполнять сложную форму. В этом случае вы не получите нужную информацию вообще. 

✓ Нельзя делать лотерею платной, желая заработать уже на ней. 

✓ Клиентам, оставившим контакты после лотереи нельзя продавать без причины, без бонуса, без утешительного приза. Если нет утешительного приза, люди раздражаются, теряя лояльность к вам. 

✓ Важно указывать срок действия акции.

✓ Очень важно использовать мощнейший инструмент в торговом центре – внутреннее радио. Зачастую удается договориться с руководством ТЦ даже о бесплатной ротации объявления по радио – 20-секундные ролики раз в час.

1. Ели у вас есть сайт, сделайте на нем такой блок: «Участвуйте в бесплатной лотерее и получите то-то». И картинку рядом поставьте. Форму заявки на участие сделать по типу визиток, как было описано выше. Сделайте обратный отсчет, демонстрирующий приближение дед-лайна.

2. Поставьте на своей точке вазу и напишите объявление на черной грифельной доске белым мелом. Закиньте сразу же несколько визиток, чтобы создать эффект некоего социального одобрения.

Многие говорят, что почтовые рассылки не работают. Мы спрашиваем в таком случае, что, собственно, было сделано, и оказывается, что они делали просто флаер – и всё. Отклик хоть и был, но маленький – всего 1–2%. Конечно, флаер в ящиках уже давно не действует, потому что когда человек выгребает из ящика всю корреспонденцию, там уже такая масса рекламной продукции, что он просто сразу же ее выкидывает.

Как же поступить? Все дело в индивидуализации. Для того, чтобы адресат открыл ваше послание и прочитал его, а потом стал вашим клиентом, мы и написали эту главу.

Для чего может быть использован direct mail? Прежде всего, чтобы поддерживать контакт с существующим клиентом, а также чтобы привлечь нового.

Перед тем как делать рассылку, рекомендуем «отфильтровать» адреса. Если у вас есть клиентская база, обзвоните по ней людей, чтобы выяснить, кто из них действительно интересуется вашим продуктом. Именно им потом и следует адресовать письма.

Сам процесс прямой рассылки может быть разделен на несколько стадий:

1. Человек получил конверт и не выбросил его.

2. Адресат открыл конверт и прочитал заголовок.

3. Заинтересовавшись заголовком, он стал читать дальше и ознакомился со всем посланием.

4. Сделал то, о чем вы просите в письме.

Основные принципы в direct mail – это нестандартность и индивидуализация. Итак, какие правила нужно соблюдать, чтобы каждый этап прошел удачно?

…надо делать его необычным. Например, нестандартно большим или непривычного цвета. Кроме того, хорошо сработает, если на нем все будет написано от руки, правда, это зависит от того, сколько конвертов вы рассылаете. Если 10 000, то есть смысл один раз написать собственноручно, а потом размножить. А можно попросить какого-нибудь школьника, заплатить ему немного, и он все напишет на каждом экземпляре.

Учтите, что в адресном блоке в пункте «От кого» нельзя писать, что от магазина такого-то, а следует указывать конкретное имя – например, от Иванова Петра. Наша цель – добиться максимального сходства с обыкновенным личным письмом.

Еще один интересный и действенный прием – это поставить на конверте печать: «Осторожно, не мять, внутри фотография!» Увидев ее, адресат наверняка не выбросит конверт, а поддастся любопытству и откроет письмо. Помимо этого, в сам конверт можно положить какие-нибудь интересные маленькие предметы. К примеру, мы как консалтинговое агентство клали кубики от конструктора «Лего» и писали, что они символизируют недостающие детали от бизнеса адресата. Или можно вложить монетку и тоже указать какие-то причины, почему вы решили использовать ее в письме.

…надо правильно это письмо структурировать. Что это значит? Обычно в конверте находится сразу несколько разных бумаг – это и само послание, и какие-то фотографии, и, может быть, буклет, и брошюра со специальными предложениями. Ваше личное послание должно лежать сверху и первым бросаться в глаза, когда человек откроет конверт. В нем должно быть объяснено, зачем вы вообще решили ему написать. После того как адресат ознакомится с этим вводным письмом, он должен перейти к основному, зацепившись взглядом за его заголовок.