Замечу, что впервые интервью публикуются в полном объеме без редакторских сокращений и цензурных правок. Более того, в процессе подготовки книги я позволил себе дополнить материал новыми иллюстрациями. Многие интервью журналисты брали у меня в командировках на бегу, а иногда даже на лету – перед посадкой в самолет. При этом неизбежно приходилось жертвовать какими-то иллюстративными возможностями в пользу быстроты публикаций. И многие рекламные объявления, на которые я ссылался, представляли собой лишь описания.
Помните слова героини Льюиса Кэрролла: «Что толку в книжке, если в ней нет ни картинок, ни разговоров»? Поэтому для настоящего издания я постарался найти все недостающие иллюстрации, от чего книга, на мой взгляд, только выиграла.
Лучшая самореклама – это укрупнение своей личности
Интервью журналу «Кадровый менеджмент» от 2 ноября 2010 года
Сотрудники компании – это ее «живая» реклама. Как компания может повысить свои шансы стать еще более привлекательной как для самих сотрудников, так и для ее клиентов и партнеров?
Да, действительно, сотрудники компании – это замечательная реклама как для самой компании, так и для её сотрудников, настоящих и будущих. Но если об этом забыть, то они легко превратятся в антирекламу. Компаний, где сотрудники не умеют и не знают, как продать услуги своей компании даже друзьям и знакомым, немало. И не всегда это их вина. Ведь они же не рекламисты и не продавцы.
К счастью, в 999 случаях из 1000 для продаж вторая профессия и не требуется. Достаточно просто помочь людям. Разработать недорогие, но эффективные маркетинговые материалы, которые сделают основную работу за них.
Это могут быть совсем копеечные вещи. Например, для одной типографии, которая хотела продвинуть услуги черно-белой печати, мы разработали черно-белые визитки, которые коротко, но ёмко передавали преимущества этих самых услуг. Всё, что требовалось от сотрудника, – это просто вручить такую визитку своему знакомому. Приносить заказы стали даже косноязычные памятники.
Почему, на ваш взгляд, в компаниях стали реже практиковать Доски почета отличившихся сотрудников? Разве это плохая реклама ударному труду, или он больше не в почете, изменились ценности?
Ну, почему стали реже практиковать – понятно. Слишком прочно это связано с нашим недавним социалистическим прошлым. Но отмахиваться от всего, что у нас было в советские годы, неразумно и недальновидно. Ведь человеческая природа практически не меняется. Поэтому к тому, что работало тогда, имеет смысл присмотреться и сегодня.
Западные компании этот подход практикуют. И еще как. Только называется это не «ударник социалистического труда», а, например, «сотрудник месяца» или «продавец года».
Мне даже вспоминается одна реклама, в которой компания пыталась убедить нас в том, что бизнес – это их страсть. На картинке была изображена фотография шестилетнего мальчика в деревянной рамочке, повешенной над домашней прикроватной тумбочкой. Надпись над фотографией: «Сын недели» (рис. 2).
Рис. 2. Убедительная иллюстрация всепоглощающей страсти к бизнесу
Как выбирать «звезд» для рекламной кампании? Например, на сайтах многих вузов есть странички почетных выпускников, что повышает рейтинг этих вузов и количество абитуриентов. А как могут работодатели повысить привлекательность своих компаний для кандидатов?
Лучший способ повысить привлекательность своей компании – это создать привлекательные условия труда. Но вы правы. Ссылка на «звезду», знаменитость может повысить привлекательность и вуза, и компании, и товара, и человека.
Скажем, обложку для моей книги оформляли в студии Артемия Лебедева. Добавило ли это ей несколько маркетинговых очков на книжном рынке? Несомненно, добавило. Но стали бы её покупать только из-за имени известного дизайнера? Конечно, нет. При отсутствии полезного и интересного содержания никакая знаменитость не поможет.
Кроме того, привлекая «звезд» для своей рекламы, нужно быть очень осторожным. Они могут превратиться в образ-вампир, который высосет всю энергию из вашего товара или услуги. Объяснению этого парадоксального эффекта я посвятил в книге целую главу.[1]
Каких правил следует придерживаться, чтобы стать брендом?
Я убежден, что те, кто говорят, что знают ответ на этот вопрос, – либо шарлатаны, либо просто непрофессионалы в маркетинге и рекламе. Есть целый ряд правил и принципов, НЕсоблюдение которых гарантирует, что ваш товар брендом не станет. А вот волшебной формулы для построения бренда не существует. Так же как не существует и рецепта для написания бестселлера.
Те, кто обещают создать бренд, зачастую имеют в виду разработку для товара или услуги фирменного стиля – логотипа, слогана, визитки, конверта и так далее. Людей, которые понимали бы суть брендинга, а под этим я понимаю работу по созданию бренда, у нас крайне мало.
Люди искренне верят, причем как представители агентств, так и рекламодатели, что можно устроить вокруг товара танцы с бубном, прикрепить к упаковке нарядный бантик, подуть в свистульку, пригласить клоуна – и продажи пойдут сами собой. Внешнее абсолютно доминирует над внутренним. Но, увы, так бренд не построишь.
Многие кандидаты виртуозно владеют приемами саморекламы. Как отличить желаемое от действительного, отделить зерна от плевел?
Ну, во-первых, не жалеть времени на подбор персонала. Дело того стоит. Увольнять сотрудника в случае ошибки будет ещё сложнее и ещё мучительнее.
Во-вторых, спрашивать то, к чему кандидат заведомо не сможет подготовиться заранее. Не обязательно по его специальности. Скажем, попросить рассказать человека о том, что его больше всего интересует в жизни. Согласитесь, что это может быть весьма показательно.
Можно договориться встретиться с двумя-тремя финалистами у них дома, в семейной обстановке. Врать, когда рядом жена и дети, будет труднее. Да и обстановка в семье тоже говорит о многом. Ведь это же сразу чувствуется.
У меня есть знакомый, который нанимает только тех людей, которые довольны и счастливы в браке. Текучка кадров у него никогда не поднималась выше 10–15 %.
Как физтеховское образование помогло открыть вам свой талант?
Вы знаете, я не уверен насчет открытия талантов, но считаю, что физтех научил меня главному: верить в упорство, труд, свой мозг. Избаловал концентрацией интеллекта в окружающей среде. Научил тому, что знание даёт лишь возможность оценить глубину ещё непонятого.
Сегодня многие физтехи стали успешными бизнесменами. Но любовь к науке, к точному знанию у них осталась и останется, я думаю, уже навсегда. Свою книгу я как раз и посвятил физикам, которые сегодня занимаются бизнесом.
Компании тратят огромные бюджеты на рекламу «вредных» для здоровья продуктов (табак, алкоголь). Должны ли сотрудники этих компаний вести здоровый образ жизни или предпочтительнее сотрудники – заядлые курильщики и любители выпить?
Когда Дэвид Огилви только начинал свой бизнес, он составил список компаний, продукция которых приводила его в восторг. Именно их он и старался заполучить в клиенты своего рекламного агентства. Со временем ему это удалось. Огилви с удовольствием пользовался теми товарами, которые он рекламировал.
Это честный подход, который мне весьма симпатичен.
Сегодня мы тоже стараемся не работать с клиентами, в продукцию которых не верим на 100 %. Поэтому примерно 30 % потенциальных клиентов мы отказываем. Успешно рекламировать продукт, которым ты не гордишься, очень сложно.
Хотя в других профессиях это не так. Известно, что Сергей Михалков с внуками и правнуками всегда общался несколько рассеянно. Тем не менее он – один из лучших в мировой литературе детских писателей. Адвокат может защищать убийцу. Тренировать футболистов может тренер, который сам в футбол никогда профессионально не играл. Моуринью прекрасный тому пример.[2]
Для работы в табачной или алкогольной компании, конечно, предпочтительнее сотрудники, которые знают о том, что такое табак и спиртное не понаслышке. Иначе они превратятся в откровенную антирекламу, о которой мы сегодня уже говорили. Но являться ключевым фактором при приеме на работу это, конечно, не может. Штучному, высококлассному специалисту простят всё. Даже здоровый образ жизни.
Всегда ли полезна самореклама? Как не допустить «зашкаливания» и не оттолкнуть потенциальных сотрудников, клиентов, партнеров?
Я считаю, что самореклама должна быть не более чем побочным эффектом вашей деятельности. Если вы делаете что-то по-настоящему хорошее и ценное для людей, то об этом захотят рассказать, написать и знакомым порекомендовать. Скажем, если бы вы не были уверены в полезности моей книги, то никогда не обратились бы ко мне за этим интервью. Каких-то особых усилий по её продвижению мне предпринимать не пришлось. Книга вызывает интерес уже сама по себе.
