Отличительной особенностью вирусных видеороликов является то, что все происходящие действия для придания им реалистичности, «случайности» снимают с одной камеры (обычно с помощью камеры видеонаблюдения либо с имитацией съемки с камеры видеонаблюдения) без использования каких-либо приемов монтажа видео. Именно за счет последнего и достигается эффект реалистичности происходящего[2].
Псевдореальные монтажные – это вирусные видео, как подстроенные, так и постановочные, но созданные с использованием приемов монтажа видео, вследствие чего не претендующие на стопроцентную «случайность» и реалистичность.
Есть еще две категории вирусного видео: это вирусные инфографические видеоролики и профессионально снятые монтажные рекламные, либо мотивирующие видеоролики социального или политического содержания, распространяющиеся в Сети по вирусному принципу, или же профессиональная видеореклама.
Большинство читателей наверняка сталкивалось с подобными политическими инфовидео в социальных сетях. Самые знаменитые: «Запрещенная реклама года молодежи», созданная студией «Белый свет», «Вся правда о Макдоналдсе», созданная в видеопродакшн My Duck’s Vision, мотивационные инфоролики «Россия без Путина? Апокалипсис завтра!», «Ирак, Ливия, Сирия. Кто следующий?», «Люди будущего» и другие. Но они не являются основным предметом исследования книги.
Вирусное псевдореальное видео в отличие от профессионально снятой рекламы по своей сути ближе к PR, чем к рекламе. Профессиональные задачи вирусного видео в большинстве случаев заключаются в повышении узнаваемости бренда, что, конечно, влияет на конкретную конверсию и продажи.
Политическое вирусное видео имеет целью сформировать у посмотревших его зрителей определенную, нужную заказчику данного видео точку зрения и в конечном итоге мотивировать зрителей на конкретные действия.
Не о многих акциях, которые на самом деле являлись заранее спланированными постановками, можно написать в этой книге: отчасти из уважения к специалистам, отчасти из уважения к собственным клиентам. Поэтому в качестве наглядного материала в этой книге используются только те видеоролики, которые достоверно являются постановочными вирусами. Некоторые их них были раскрыты самими авторами на своих ресурсах или семинарах по PR и рекламе, что также являлось частью вирусной кампании или собственными промоакциями создателей вирусных видео, находящих себе таким образом новых клиентов.
Сферы применения вирусного видео
Самые распространенные сферы применения вирусного видео – это реклама, PR и политика.
В рекламе вирусное видео используется с целью вывода на рынок нового продукта или рекламирования старого. В PR к помощи вирусного видео прибегают для продвижения бренда и формирования имиджа компании. Вирусное видео также используется для личностного позиционирования, проще говоря, для PR-продвижения конкретных персон. В политике вирусное видео призвано формировать у граждан определенную точку зрения на те или иные социально-политические проблемы или породить в обществе определенные социально-политические тенденции.
В конце 2000‑х гг. некоторые компании, попробовавшие использовать инструмент вирусного видео, скорее руководствовались логикой «это может быть прикольно». В последние три года было проведено несколько крупных вирусных кампаний, которые доказали не просто возможность использования вирусного псевдореального видео на российском рынке, но его высокую эффективность.
Вирусное видео – это идеальный инструмент для информирования о новом товаре или компании. Запуск нового продукта – отличный повод использовать возможности вирусного маркетинга. А вирусное видео – идеальный инструмент для того, чтобы заставить людей говорить о вашем продукте или компании, и не важно, что это: ресторан, таксопарк или магазин. Вирусное видео универсально и подходит даже для рекламы учреждений культуры, музеев, объектов культурного наследия – соответствующие примеры использования вирусного видео мы рассмотрим на страницах этой книги.
Глава II
Использование вирусного видео
Используя вирусное видео как рекламный инструмент, первое, чего добиваются заказчики рекламной кампании, – распространение рекламы о своем продукте самими потребителями. Происходит это за счет воздействия вирусного видео непосредственно на эмоции потребителя, а покупаем мы, как известно, поддаваясь именно эмоциям. Размещая в Интернете вирусный видеоролик о новом товаре, который вызывает у аудитории позитивные эмоции, рекламщики делают почти беспроигрышный в большинстве ситуаций ход: люди будут смотреть этот ролик просто ради эмоций, а предлагаемый товар оценят параллельно.
Самый известный пример использования вирусного видео в рекламе – это видеоролик про говорящего хомяка. Целью вируса было вывести на российский рынок новую игрушку – плюшевого говорящего хомяка. Вирусный видеоролик, снятый агентством Smetana для онлайн-гипермаркета Е5, после предварительной раскрутки в Сети оказался настолько популярен, что заказчики вируса, по их собственным заявлениям, оказались просто не готовы к такому взрыву продаж[3]. В первый же день на сайте было сделано порядка 6 тысяч заказов на приобретение игрушки. В общей сложности вирусный видеоролик набрал за год более 11 миллионов просмотров на YouTube и стал, таким образом, самым успешным коммерческим вирусным видео Рунета.
Аналогично использовалось вирусное видео в продвижении фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен» перед его выходом в прокат.
Сначала на YouTube появилась якобы «реальная» запись с камеры видеонаблюдения в офисном здании, на которой доведенный до нервного срыва менеджер из Владивостока «психанул»: стал разбивать оргтехнику в офисе, после чего избил своего начальника.
Это видео быстро распространилось по Сети, преимущественно среди пользователей от 18 до 30 лет, так как воздействовало на подсознание этой возрастной группы: подавляющая часть молодежи, которая работает офисным «планктоном», не удовлетворена своей зарплатой и мечтает эффектно послать эту офисную жизнь подальше.
Из Сети это видео попало на телевидение. Первыми его показал телеканал «НТВ», информационная политика которого предполагает охоту за «жареными фактами». Происшествие стало обсуждаться на различных интернет-форумах.
