Радмило Лукич - Прогноз продаж

Прогноз необходим, если руководитель отдела продаж намерен активно помогать своим продавцам добиваться успеха. Он знает, что и где происходит, может спланировать свое время (так как у него есть и продавцы, и свои клиенты) и взять на себя ответственность за результаты своей команды. Одно дело – стоять у людей (продавцов) за спиной и объяснять им, что и как надо делать, и совсем другое – подойти ближе. Последнее относится к области наставничества (коучингу): руководитель в таком случае может играть одну из пяти ролей – спонсор, наставник, оценщик и пример для подражания.

Далеко не все продавцы могут грамотно распоряжаться своим временем без помощи более опытного сотрудника, каким должен быть руководитель отдела продаж. Добрый и трудолюбивый продавец будет работать со всеми одинаково, и тот факт, что успех месяца зависит от конкретной сделки, вряд ли заставит его посвятить этой сделке хотя бы 30 % времени. Множество продавцов увлеченно работают со всеми (тем более если клиент живет в том же городе, что и продавец, или все можно решить по телефону), а ключевые клиенты тем временем уходят из-под контроля.

При наличии прогноза продаж руководитель сначала помогает своим сотрудникам это осознать, затем постепенно у них развивается собственный навык, и они уже сами начинают по-другому управлять своим временем. Об управлении временем мы говорим применительно не только к продавцу. Иногда прогноз помогает всей компании правильно расставить приоритеты и увидеть, что действительно определяет успех.

Прогноз продаж нужен тем, кто отвечает за финансы с точки зрения либо обеспечения поступлений, либо управления затратной частью. Компания, как правило, с большой долей определенности может сказать лишь, сколько денег ей необходимо в тот или иной период. К примеру, на февраль надо обеспечить X денег, чтобы оплатить аренду, зарплату, комиссионные, командировочные, закупки, платежи по кредитам. А вот откуда, когда и сколько денег поступит, информация менее известная и надежная. Вот почему прогноз продаж играет такую важную роль. Его с интересом ждут, проверяют и перепроверяют отнюдь не только продавцы.

Продавец работает так или иначе в меру понимания собственных задач. Для одного достаточно заявления клиента, что все будет о'кей, для другого – заверения, что «мы оплатим в этом месяце», даже если это было сказано 30 числа. Но если при внедренной системе прогноза продаж приходится в строго определенном формате сообщать, когда, сколько и откуда поступлений ожидается, – все меняется.

Меняются количество исходящих звонков, встреч, командировок, качество проверки, поведение продавца. В свою очередь, это значит, что прогноз продаж не что-то отдаленное и ненужное, чем дополнительно озадачили продавца, а работа. Самая настоящая, важная, существенная работа, которая влияет на конечный результат.

Без единой системы и договоренности о том, какие сделки и как учитывать с точки зрения времени реализации и вероятности успешного окончания, разные продавцы внесут много субъективизма в свои оценки и отчеты. Кто-то станет молчать, кто-то – осторожничать, кто-то – наоборот, проявлять необоснованный оптимизм, а общая картина будет сильно искажена относительно реальности.

Стратегические планы компании подготавливаются на много лет вперед. Под «много» одни понимают 3–5 лет, другие – 10, третьи (Йоко Мацусита) – 150. На уровне года в государстве есть бюджет, а в компании – годовой финансовый план, который содержит и такой документ, как план объема продаж (квота). На более коротком отрезке времени – неделя, месяц, квартал – основным инструментом является прогноз продаж. Оперативное планирование на основе прогноза, конечно, касается всей компании. Закупки, инвестиции либо, наоборот, сокращение затрат делаются на основе прогноза продаж. Так происходит там, где прогноз заработал и ему нужно верить (в рамках вероятности, которая устраивает компанию). Рамки везде разные, в зависимости от отрасли и самой компании. Ключевым вопросом является такой: если я не знаю точно, что и когда произойдет, знают ли это мои конкуренты или это неопределенность для всех?

Компания всегда должна понимать, какие из ее продаж активные, а какие пассивные: для них нужны люди с разными знаниями и навыками. От пассивных продаж не стоит ожидать рост выше среднего в отрасли. Различий много, а правило простое: если ты не можешь сказать, чего и когда ожидаешь, это значит, что происходящее от тебя не зависит.

В большинстве отраслей рекомендуется корректировать прогноз продаж еженедельно. Идеальный день – пятница. Подбиваем итоги недели, при необходимости проверяем свои предположения в разговоре с клиентами. Понедельник можно начать с обсуждения прогноза, подготовленного в пятницу.

Продавцам, утверждающим, что еженедельный прогноз – это слишком часто, можно возразить:

а) при грамотной постановке вопроса заполнение бланка прогноза продаж занимает 5-20 минут в зависимости от количества изменений;

б) формат прогноза продаж должен быть упрощенным, чтобы продавец мог этим прогнозом пользоваться.

Период чаще всего определяется циклом сделки, но он не должен быть меньше, чем на текущий месяц и еще один месяц вперед. Это значит, что в каждую пятницу февраля продавец пишет прогноз на февраль и март. В первую пятницу марта продавец пишет отчет (фактический) за февраль, прогноз продаж за март и (первый раз) прогноз за апрель. Вообще, лучше писать прогноз на текущий месяц и два месяца вперед.

Прогноз продаж не является инструментом бухгалтерии или четкого финансового контроля. Это инструмент для контроля и улучшения результатов продаж. Исходя из этого компания принимает решение, какие суммы сделок необходимо отмечать отдельно, а какие попадут в графу «Общая сумма мелких сделок». К примеру, если граница находится на уровне $1000, то каждая сумма свыше $1000 будет сопровождаться отдельной строкой – «Клиент», «Краткое описание» и т. д. (подробнее будет расписано в таблице), а все суммы ниже $1000 появляются совместно в одной строке без разбивки по клиентам и сделкам.