Потребители покупают выгоды, то есть не то, чем продукт является, а то, что он делает.
Преподаватель Гарварда, выдающийся специалист по маркетингу Теодор Левитт в свое время объяснял студентам: «Покупателю не нужно сверло диаметром 25 мм. Ему нужно отверстие диаметром 25 мм!»[53]
Во время общения с заказчиком я советую копирайтерам цитировать Бенсивенга: «Вы сможете избежать сокрушительных неудач и обрести огромные богатства, если поглядите на рынок с другой стороны телескопа: не через призму того, что вы хотите продать, а через призму того, что люди хотят купить».
Это правило было выработано американцами. Освоить его достаточно легко.
«Простой способ определить выгоды своего товарного предложения – взять листок бумаги и выписать все особенности продукта. Изучите каждую из них, пытаясь ответить на следующие вопросы. Что это дает покупателям? Как такая особенность им поможет? Что они получат благодаря использованию данной особенности?
Затем впишите напротив каждой характеристики выгоду, которую она обеспечивает.
Продукт: армейские наручные часы.
Характеристики: корпус защитного цвета.
Выгоды: сливаются с маскировочной униформой – снижение риска поражения солдата огнем противника.
Продукт: набор кастрюль.
Характеристики: прочная поверхность из нержавеющей стали.
Выгоды: легко чистить, долго сохраняют привлекательный вид.
Составьте список, еще раз проанализируйте его и выделите самые важные выгоды. После обсуждения и сравнения с рекламой конкурентов расположите их по рейтингу. Теперь возьмите самую значимую из выгод и составьте на ее основе заголовок рекламного объявления. Остальные выгоды используйте в тексте объявления»[54].
«Вы продаете не семена травы – а зеленую лужайку.
Вы продаете не обогреватели – а теплые, уютные зимние ночи плюс 27 % экономии топлива.
Вы продаете не билеты на бейсбол – а воспоминание о солнечном дне, когда отец и сын вместе болели за любимую команду.
Сэмюель Джонсон понял это еще в 1781 году. Выступая на аукционе, где продавался пивоваренный завод, он заявил: “Мы здесь собрались не для того, чтобы продать завод и оборудование – мы продаем возможность разбогатеть так, чтобы вам хватило денег на все, что вам взбредет в голову!”
Король губной помады Чарльз Ревсон сказал еще лучше: “На заводе мы производим косметику – а в магазине продаем надежду”.
Вы уловили идею? Что бы вы ни продавали – всегда спрашивайте: “Что я продаю на самом деле?”»[55]
Именно на том, что руководство Arm & Hammer однажды задалось вопросом «А что же мы продаем?», и основывалось их многолетнее процветание.
Эта компания с 1860-х годов производила соду под брендом Arm & Hammer, ее желтые упаковки с изображением бога Вулкана, держащего молот, стали для многих поколений символом «стандарта чистоты». В конце 1960-х, чтобы понять, для каких работ потребители используют их соду, руководство компании провело крупное исследование. Оказалось, что ее добавляют в стиральный порошок, смешивают с зубной пастой, ставят открытую упаковку в холодильник для устранения запаха, опрыскивают ею ковры. Иначе говоря, обнаружилось множество способов применения соды, о которых маркетологи даже не подозревали.
Руководители компании сделали из увиденного правильные выводы. Сегодня в ассортимент продуктов Arm & Hammer кроме пищевой соды входят:
• средства для ухода за зубами (паста Arm & Hammer Complete Care);
• дезодоранты для холодильников (Arm & Hammer Fridge-n-Freezer);
• дезодоранты для тела (Arm & Hammer Ultramax);
• очистители и освежители ковров (Arm & Hammer Vacuum Free);
• дезодоранты для подстилок домашних животных (Arm & Hammer Super Scoop Cat Litter);
• освежители белья (Arm & Hammer Heavy Duty Laundry Detergent).
На саму соду приходится меньше 10 % доходов потребительского подразделения Arm & Hammer[56].
Давайте убедимся, что вы усвоили это правило, и проделаем следующее упражнение.
Напишите, над продвижением каких продуктов или услуг вы работаете в данный момент (как вариант, вы можете выбрать любой продукт или услугу, которые вас вдохновляют.)
Название продукта _____________________
Давайте для примера я проделаю это упражнение самостоятельно. Однако прежде я добавлю еще пару собственных замечаний к выводам западных профи.
Характеристики, которые никак нельзя назвать позитивными, опытный копирайтер способен превратить в преимущества (например, осадок на дне бутылки сока – это свидетельство его натуральности).
Одна характеристика может давать несколько преимуществ (например, хорошо впитывающие подгузники обеспечивают здоровый сон не только младенца, но и матери).
Итак, как истинная блондинка, для разминки я выбираю некий усредненный магазин.
Название продукта: интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров
Каждый раз, приступая к анализу продукта или услуги, которые предстоит продвигать, я вспоминаю афоризм копирайтера Джо Витале: «Продавайте выздоровление, а не лекарство»[57].
Правило № 2. Вместо оценочных суждений приводите веские аргументы
Гари Бенсивенга признается: «Мои друзья – звезды маркетинга Алекс Мандоссиан и Яник Сильвер – недавно удостоили меня комплимента, назвав “величайшим из ныне живущих “потому что”-копирайтеров”».
Я ценю эту похвалу очень высоко, так как считаю моего наставника Дэвида Огилви величайшим “потому что”-копирайтером всех времен. В ответ на вопрос репортера, является ли он убежденным сторонником “потому что”-рекламы, Дэвид в свою очередь спросил: “А разве реклама может быть иной?”»[58]
На прямом использовании этого приема построена реклама кофе Jacobs, которая отвечает на вопрос «Почему общение вживую важнее?»:
• «Потому что по интернету не передать тепло рук. Аромагия сближает».
• «Потому что по телефону не видно глаз. Аромагия сближает».
• «Потому что фотографию нельзя обнять. Аромагия сближает».
Но не стоит воспринимать формулу «потому что» буквально. Это словосочетание может просто подразумеваться: «(Потому что) даже Деды Морозы покупают подарки на OZON.ru».
