Придумайте историю – «Санта-Барбару» для следующих продуктов:
«Сам себе режиссер» (автобиографические истории)
Истории, которые мы назвали «сам себе режиссер», строятся по принципу универсального эмоционального ответа на возражение клиента, называемому I felt I found I feel («Я тоже раньше так думал, но затем я обнаружил и теперь понимаю»). Суть его заключается в том, что продавец принимает возражение клиента, а затем ссылается на собственный опыт, который опроверг его же первоначальное мнение. Но если ответ на возражение, как правило, представляет собой краткое высказывание, то автобиографическая история требует некоего развернутого сюжета. Изложить такую историю продавцу помогут фразы, приведенные в таблице 21.
Автобиографические истории зачастую несут в себе долю самоиронии, поэтому требуют от продавца умения посмеяться над собой. Юмор и самоирония очень помогают в процессе продаж: служат средством профилактики негативных реакций клиента и помогают установить с ним доверительные отношения.
Приведем примеры автобиографических историй для уже знакомых нам продуктов (см. таблицу 22).
ЗаданиеПридумайте автобиографическую историю для следующих продуктов;
• новая модель iPhone;
• биокамин (имитация настоящего камина, но с огнем на биотопливе, горящим без запаха; стоит дорого).
«Типичный клиент» («идеальные» истории)
История «типичный клиент» описывает запросы стандартного клиента, то есть то, как клиент представляет себе идеальный продукт. «Давайте посмотрим, что ищет в первую очередь клиент в…» – с этой «кодовой фразы» может начинаться «идеальная» история. Для большей наглядности можно сопроводить свое рассуждение ссылкой на некоего реального клиента («Вчера я как раз встретил такой запрос…»).
В таблице 23 приводятся наши варианты «идеальных» историй для продуктов, упомянутых в предыдущем задании:
ЗаданиеПридумайте историю «типичный клиент» для следующих продуктов:
«Хичкок» («ужасные» истории)
Мы уже упоминали о том, что любой продукт призван устранять какую-либо проблему, неудобство покупателя. В «ужасных» историях описание этой проблемы достигает апогея. Страх – одна из движущих человеком сил, тем не менее «ужасные» истории имеют существенное ограничение при использовании. В последнее время покупатели окончательно пресытились негативной информаций и начали активно ее отторгать. Поэтому мы предлагаем включать в хичкоковский «саспенс» изрядную долю иронии, превращая триллер в комедию.
Как ни удивительно, но «забавный ужастик» можно сочинить почти на любой сюжет, даже самый безобидный. Приведем примеры историй «Хичкок» (см. таблицу 24).
Эмоционально окрашенные определения
Одним из самых доступных средств повышения уровня эмоционального фона продаж являются эмоционально окрашенные определения (прилагательные, причастия, идиомы, выражения, словоформы), призванные охарактеризовать продаваемый бренд в позитивном свете. Прием простой в применении, очевидный, но, к сожалению, не всегда используемый с максимальной пользой. Дело в том, что далеко не все определения, прилагательные, которые обычно включают в свое сообщение продавцы, можно назвать эмоционально окрашенными.
Для того чтобы найти наиболее удачное определение, продавец должен, прежде всего, проверить его на соответствие нескольким параметрам:
• определение должно быть нестандартным, запоминающимся. Владимир Маяковский в свое время написал, что слова «ветшают, как платье». Действительно, многие некогда удачные выражения перестают оказывать воздействие на покупателей из-за слишком частого использования. Например, такие определения, как «широкий выбор», «только у нас», «фантастический» скорее отталкивают, нежели привлекают клиентов. Слово «уникальный» раздражает еще больше, так как современный потребитель уже подсознательно готов к тому, что такое утверждение о товаре – преувеличение, и веских доказательств его уникальности не последует.
• определение должно иметь позитивный оттенок, даже если покупателю предоставляется негативная информация. Например, слово «раздражающий» желательно заменить на «смущающий», слово «плохой» – на «неудачный» и т. д. Дело в том, что на эмоциональном уровне покупатель впоследствии будет ассоциировать с продавцом любой негатив, услышанный во время презентации, – даже если он относился к продукции конкурентов.
Эмоционально окрашенные определения нужно использовать как можно чаще. Следуйте правилу: во время презентации бренда – ни одного ключевого слова без эмоционально окрашенного определения. Почему так? Сравните эффект, который производят на вас сообщения с эмоционально окрашенными определениями и без них (см. таблицу 25).
Разница большая, не правда ли? Сообщения с эмоционально окрашенными определениями звучат лучше, и, самое главное, гораздо убедительнее. Разумеется, придумывание таких сообщений требует от продавца определенных усилий.
Во-первых, подбор определений займет определенное время и потребует усилий. Лучшим помощником в этом деле может стать словарь синонимов, который обязательно предложит подходящий нестандартный аналог типовому определению. Можно использовать пункт «синонимы» в меню, которое появляется при правом щелчке мыши по слову в программе Microsoft Word (в этом случае приводятся только прямые синонимы, не простроен ассоциативный ряд) или приобрести специализированный электронный словарь (в хорошем словаре даются синонимы нескольких ассоциативных уровней, выбор синонимов больше). Можно использовать синонимайзеры (фактически, это словари синонимов, но в виде компьютерной программы), Такие программы идеально подойдут непрофессионалу копирайтинга для подбора определений.
Во-вторых, продавцу необходимо самостоятельно определить степень выраженности эмоционального компонента, с которой он будет чувствовать себя комфортно. По нашему опыту, необходимо ставить себе планку чуть выше комфортной зоны, так как при повторении эмоциональных приемов эффект чрезмерности постепенно сглаживается.
ЗаданиеПодберите эмоционально окрашенные определения к следующим словам и словосочетаниям:
