Точно так же этот стереотип работает и при продаже смежных товаров. Убедив клиентку приобрести блузку за 4000 руб., гораздо проще будет ей допродать еще и 10бку за 2000, и ремень за 1000. Если же клиентка сначала присматривалась к ремням по цене от 500 до 1500 руб. и остановила свой выбор на ремне за 700 руб., то продать ей блузку за 4000 будет сложно – это же в 6 раз дороже! Ну разве что она только в пределах 1500–2500 руб. блузку подберет.
«Продажа сверху» работает не только при продаже относительно недорогих товаров и услуг. Покупая мебель, бильярдный стол или автомобиль, люди будут вести себя точно так же.
Чтобы этот прием заработал в вашем бизнесе, необходимо:
♦ минимум – дать соответствующие инструкции продавцам или менеджерам;
♦ в идеале – выстроить «путь» покупателя по торговому залу таким образом, чтобы он сначала знакомился с дорогим ассортиментом.
Проблема в том, что ваш персонал в большинстве случаев будет действовать наоборот: то есть с самого начала предлагать что-то дешевое. Происходит это по двум причинам. Во-первых, в их представлении продать дешевое намного легче, поэтому они и будут стремиться начать с дешевого ассортимента. Во-вторых, сами продавцы отнюдь не относятся к категории людей, для которых цена – не главное. Поэтому они будут неосознанно «экономить за клиента» (как экономили бы сами), предлагая ему более дешевые аналоги.
И даже если покупатель начинает интересоваться и более дорогими продуктами, зачастую продавцы начинают говорить что-то вроде: «Зачем вам этот товар (услуга)? Вот этот дешевле и практически ничем не уступает ему по параметрам/качеству/ длительности гарантии».
Продавцы и менеджеры будут так поступать, даже если правильный вариант действий у них прописан в должностных инструкциях и если за продажу дорогого ассортимента они получают большие премии. Чтобы такого не допускать, необходимо регулярно использовать проверки своего бизнеса с помощью тайных покупателей и принимать меры по отношению к сотрудникам, действующим не по инструкции.
Продукты для «шальных» денег
Бывают такие покупатели, у которых или просто много денег, или они заработали где-то быстрые и «шальные» деньги. Они покупают нечто очень дорогое просто потому, что могут себе это позволить, или потому, что деньги «карман жгут».
Не имея в своем ассортименте товаров и услуг для таких покупателей, вы упускаете довольно хорошую прибыль. Называются такие товары « slack adjusters » – это дорогие по сравнению с типичным ассортиментом компании продукты, которые, как правило, продаются редко, но за счет своей высокой маржинальности при продаже приносят довольно большую прибыль.
Одна такая продажа может увеличить на десятки процентов месячную прибыль бизнеса, а порой и удвоить ее. И практика показывает, что раз в 3–6 месяцев находится покупатель на этот ультрадорогой продукт. Что делать, если не хочется замораживать достаточно большую сумму в таком дорогостоящем товаре, который неизвестно когда продастся и продастся ли вообще?
♦ Взять его у производителя или поставщика на реализацию под предлогом невозможности оплатить его полностью из своих средств и/или нежелания рисковать, не зная, купит ли его кто-нибудь. Или сказать, что этот продукт будет частью вашей рекламной стратегии и вы намерены активно упоминать его в рекламе.
♦ Поставить «выставочный» образец – нерабочую модель или муляж, который находится в торговом зале для того, чтобы привлекать внимание. Если найдется желающий ознакомиться ближе, посмотреть, как работает, потестировать, понажимать на кнопки и т. д., то можно объяснить, что поскольку товар дорогой, вы не решились выставлять его настоящую версию – мало ли кто-нибудь из посетителей поломает ненароком. Но вы можете к такому-то времени привезти товар со склада и в полной мере показать его возможности во всей красе специально для этого покупателя. Праздно интересующиеся на этом этапе «отпадут», а действительно заинтересованный клиент будет только польщен оказанным ему вниманием и с большей вероятностью совершит покупку.
♦ Установить экран, показывающий видео с демонстрацией данного товара. При этом сопровождать видео текстом, но не с подробными характеристиками товара – при таких ценах смотрят не технические детали, – а с его выгодами, обоснованием его престижности и т. д.
♦ Разместить на видном месте информационные таблички. Дешево и сердито, но тоже выход. Не забудьте только добавить фото, краткую информацию о товаре и инструкцию, у кого спрашивать подробности.
♦ Внести информацию в каталоги и прайс-листы. Самый простой, но и наименее эффективный вариант.
С услугами все работает точно так же. У вас всегда должны быть какие-то очень дорогие варианты или комплекты услуг. Причем вдвое бо́льшая цена не означает, что и выкладываться вы должны в 2 раза сильнее. Порой клиенты готовы платить гораздо больше за то, что не так уж и затратно вам по ресурсам.
Помимо дополнительной прибыли, которую приносят slack adjusters, они выполняют еще две функции:
♦ служат контрастом, по сравнению с которым цены на все остальные продукты воспринимаются относительно низкими (вспомните предыдущий раздел);
♦ привлекают внимание обычных покупателей, которые приходят, чтобы посмотреть на это супердорогое нечто, рассказывают об этом своим друзьями и знакомым, фотографируются на его фоне и т. д. В общем, включается значительный или не очень эффект «сарафанного радио».
Подводя итог этой главы, необходимо отметить, что один из законов ценообразования гласит: разные клиенты наделяют ваш продукт разной ценностью. Понимание этого позволяет избавиться от большинства мифов относительно «правильных» цен. Одной из важных задач маркетинга в компании должно быть добавление ценности товарам и услугам с помощью различных методов (например, описанных выше) и грамотное преподнесение ее клиенту. Тогда компании обеспечен хороший приток прибыли и наличие финансовых возможностей для дальнейшего развития.
Увеличение конверсии – это весь комплекс мер, направленных на то, чтобы как можно большее количество потенциальных клиентов сделать действительными, заплатившими вам за товар или услугу. Для этого существует довольно много способов, но, прежде чем к ним перейти, следует отметить, что конверсия бывает разная. Можно выделить несколько ее типов.
Конверсия рекламы и продающих текстов
Это процент тех, кто увидел рекламу или продающий текст и совершил необходимое вам действие – звонок, визит в магазин, регистрацию, оплату заказа на сайте и т. д. Работать над постоянным повышением отклика на рекламу и продающие тексты не только можно, но и нужно. Потому что таким образом вы при одних и тех же усилиях по привлечению клиентов, при одних и тех же затратах на рекламу будете получать большую отдачу от нее. То есть без каких-либо дополнительных затрат увеличивать свои продажи: если сначала по рекламе звонили 5 человек из 100 увидевших ее, а после ее доработки стало звонить 7, то это на 40 % больше звонков. И скорее всего, пропорциональное увеличение продаж.
