Организация отдела рубричной рекламы может выглядеть следующим образом:
Сектор продаж в собственных пунктах обслуживает рекламодателя, который приходит (или присылает свой заказ по почте) в помещение, где находится рекламная служба издания и пункт приема объявлений. Однако, не всем рекламодателям бывает удобно добираться до этого места. Поэтому, издание обычно имеет несколько пунктов приема объявлений в разных районах.
Содержать, однако, большое количество пунктов приема не всегда рентабельно, поэтому рекламная служба заключает договора с другими изданиями, деля часть расходов. Также издания работают с агентствами, специализирующимися на работе с рубричными рекламодателям. Эти агентства, как правило, работают с несколькими средствами массовой информации, что удобнее для мелких рекламодателей: придя в один из таких пунктов, они могут организовать свою маленькую рекламную кампанию.
Для приема объявлений по телефону выделяется специальная телефонная линия с большой пропускной способностью, которую обслуживают операторы, оформляющие заказы и передающие их далее в службу размещения и финансовый отдел для выставления счета.
Общее количество сотрудников отдела рубричной рекламы в разных изданиях может быть разным. В маленьких газетах не редкость, когда таким делом управляет один человек. В больших счет только одних операторов нередко идет на десятки.
Рубричная реклама, как и вся современная реклама, делает в нашей стране еще только первые шаги. Далеко не во всех изданиях она сегодня есть. А в тех, в которых есть, не всегда является действительно рубричной, отвечающей основным принципам рубрикации, оформления и ценообразования.
Это пособие прежде всего должно помочь сотрудникам изданий «построить» грамотную рубричную рекламу: подать ее логически, сделать удобочитаемой для потребителей. Газеты и журналы должны быть в этом весьма заинтересованы, ведь маленькие объявления дают размещающим их изданиям в среднем до 40-60% от всего рекламного дохода.
Эта пособие также должно помочь и рекламодателям. Как только в большинстве изданий появится грамотная рубричная реклама, будут решены многие проблемы частников, индивидуалов, компаний, ограниченных в средствах. С помощью маленьких объявлений обычные люди смогут продать ставшую ненужной вещь, сообщить о потере или находке и т.д. Мелкие и средние предприниматели – продвигать свои товары и услуги. Используя сведения из этого пособия, рекламодатели смогут действовать осознанно, зряче. Грамотно составлять объявления, грамотно размещать их нужным образом, в нужное время в нужном месте – добиваться максимального эффекта. Соблюдая при этом законодательные нормы.
В рубричной рекламе, как, наверное, ни в одном другом виде рекламы, самым тесным образом переплелись интересы всех участвующих сторон: читателей, изданий и рекламодателей. Чтобы у объявлений были читатели – рекламный раздел необходимо правильно выстроить. Чтобы объявления были правильно поданы – они, прежде всего, должны быть. Чтобы они были – должны быть рекламодатели. Рекламодатели будут только тогда, когда у объявлений будут читатели…
Очевидно, что построение грамотной рубричной рекламы дело рук не только сотрудников изданий, но и читателей, и рекламодателей. И если читатели могут только высказывать газетам и журналам свои пожелания в области удобства чтения, то рекламодатели могут «убеждать кошельком»: «Готовы дать рекламу, если рубричная реклама будет действительно таковой, то есть соблюдать следующие принципы: во-первых…, во-вторых.., в-третьих…»
Сегодняшняя действительность такова, что готовых специалистов во всех областях весьма немного. Поэтому грамотные рекламодатели вполне могут прийти на помощь изданиям в вопросе построения верной рубричной модели. Грамотные сотрудники изданий в свою очередь должны помогать рекламодателям проводить эффективные кампании.
Я желаю успехов и сотрудникам изданий, и рекламодателям. Если кто-то захочет поделиться своими наблюдениями, то он может легко связаться со мной по электронной почте (E-mail: [email protected]). Наиболее интересные из присланных материалов, возможно, будут включены в следующее издание книги.
Александр Назайкин
При работе над этой книгой были использованы:
Агрессивный маркетинг. Самара: Самарский Дом печати, 1992.
Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. Спб.: Фортуна для всех, 1912
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Москва – Санкт-Петербург-Киев: Вильямс, 1999.
Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? Москва: Модино-пресс,1990
Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти: Довгань,1995.
Викентьев И. Приемы рекламы. Санкт-Петербург: Триз-шанс, 1995.
Волкова В. Дизайн рекламы. Москва: Книжный дом «Университет», 1999.
Всеволжский К., Мединский В. Правовые основы коммерческой рекламы. Москва, 1998
Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Москва: РусПартнерЛтд, 1994.
Демидов В. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации. ИПКИР. Москва, 1989
Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996
Джоанис Анри. Творческият процес в рекламата. София: Ваньо Недков, 1992.
Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. Москва: РИП-холдинг, 1998.
Как преуспеть в торговле газетной рекламой. Воронеж: «Национальный институт прессы», 1999.
Картер М. Современный дизайн газет.
Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. Москва: Смысл, 1995.
Кеворков В. Слоган? Соган! Слоган… Москва, 1996.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: Вильямс, 1999.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: Довгань, 1995.
Крылов И. Маркетинг. Москва: Центр, 1997.
Крылов И. Теория и практика рекламы. Москва: Центр, 1996.
Лебедев А., Боковиков А. Экспериментальная психология в российской рекламе. – Москва: Издательский центр «Академия», 1995.
Льодюк Р. Мениджмънт на рекламата. София: Ваньо Недков, 1992.
Миртов Ю., Крымов А.. Как стать рекламным агентом. Москва: Тривола, 1995.
Морозова И. Слагая слоганы. – Москва: РИП-Холдинг, 1998. (Академия рекламы)
Наймушин. А. Основы организации рекламы. Москва: Внешторгиздат, 1992.
Огилви Д. Откровения рекламного агента. Москва: Финстатинформ, 1994.
Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. 1993.
