3) вынос второстепенной, справочной информации в самостоятельный раздел, не лишенный, тем не менее, тесной логической связи с основным текстом;
4) общая завершенность и убедительность изложения.
Теперь, когда нами рассмотрены преобладающие особенности композиции, содержания и стиля изложения пресс-релиза, представляется целесообразным приступить к изучению структуры, реквизитов и основных требований к его оформлению.
Глава 11. Структура и реквизиты пресс-релиза. Основные требования к оформлению пресс-релиза
Основными элементами текстуальной структуры пресс-релиза являются (см. рис. 4.3):
1) вводная часть текста, включающая заголовок и подзаголовок (лид-абзац);
2) основной текст (как правило, насчитывающий от 1 до 6 абзацев, не считая лид-абзац);
3) служебную часть текста, включающая справочную информацию и контактную информацию.
Рис. 4.3
Заголовок открывает пресс-релиз и должен кратко и точно отражать его тему – суть информационного повода и послуживших в качестве основы для него события или факта. Заголовок следует, по возможности, составлять из коротких слов.
Длина самого заголовка также не должна быть чрезмерной и в общем случае ограничиваться 5-7 словами. Целесообразно избегать включения в заголовок маловыразительных слов, слов с неясным (двойным) смысловым значением, а также иностранных (иноязычных) слов.
Следующий элемент структуры – подзаголовок, или лид-абзац – следует непосредственно за заголовком и служит для более быстрого « погружения» читателя в суть основного текста. Лид-абзац почти всегда содержит в себе наиболее важную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, концентрированной форме.
В то же время было бы ошибочно рассматривать лид-абзац в качестве расширенного варианта заголовка. Его предназначение – в том, чтобы дать ответ на центральные вопросы, так или иначе подчеркивающие значительность события (факта), и при этом не быть перегруженным излишними деталями.
Несомненно, стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. В свою очередь, внутреннюю структуру основного текста образуют «текстовые блоки» – абзацы, в которых последовательно раскрываются все необходимые подробности ранее изложенной информации.
В общем случае пресс-релиз состоит из 2-4 абзацев, каждый из которых включает 3-4 коротких (реже – 1-2 более протяженных) предложения. Отметим также, что изложение содержания пресс-релиза осуществляется от главного к второстепенному, что представляется вполне логичным в свете роли лид-абзаца: в небольшом по объему тексте, посвященном одному-единственному событию, нет места (да и необходимости) для того, чтобы вновь повторять главную мысль где-либо еще, помимо начала.
Таким образом, заголовок и лид-абзац формируют собой констатирующую часть пресс-релиза, тогда как основной текста представляет разъясняющую, комментирующую часть, обращенную одновременно и в предысторию вопроса, и в перспективу его развития. Если же целостное изложение аргументов, доказывающих информационную ценность описываемого в пресс-релизе события (факта) по каким-либо причинам затруднено (например, в силу специфичности информационного повода), то каждый из абзацев можно разбить на суб-абзацы, объединенные общей мыслью, но раскрывающие при этом суть разных аргументов.
Подобное «антикульминационное» построение текста – от главного к второстепенному – несет в себе и еще одно, сугубо технологическое преимущество. В зависимости от ситуации, редактор или журналист, получивший пресс-релиз, может, за неимением необходимого «полосного пространства», использовать в интересах дела лишь часть переданной ему информации.
Очевидно, что в этом случае он начнет делить пресс-релиз «с хвоста», «отрезая» от него по предложению или по суб-абзацу. Оставшаяся – наиболее важная и ценная часть информации – ско-рее всего, попадет в эфир или тираж в малоизмененном виде.
Последний структурный элемент пресс-релиза – его т. н. служебная часть – также выполняет весьма важную информационную функцию. Во-первых, это справочные сведения об упоминаемых в основном тексте субъектах PR-процесса – самом предприятии, его деловых партнерах, благотворительных организациях и т. п. Тем самым служебная часть пресс-релиза выполняет роль продолжения основного текста, дополняя и уточняя суть некоторых существенных деталей, ранее лишь упомянутых вскользь. Вовторых, это сведения о контактах – т. н. контактных лицах, с помощью которых редактор или журналист, ознакомившийся с пресс-релизом, способен самостоятельно получить в свое распоряжение иную необходимую информацию, причем сделать это оперативно, избегая множества обычных бюрократических формальностей.
Переходя теперь к освещению вопроса о реквизитах пресс-релиза, подчеркнем, что последние тесно взаимосвязаны с элементами его структуры. Напомним читателям, что под реквизитами (от лат. requisitum – требуемое, необходимое) рассматриваемого PRдокумента следует понимать обязательные элементы его оформления, обеспечивающие быстрое и правильное изучение, восприятие и осмысление документа как источника информации. К основным реквизитам пресс-релиза относятся:* (* См. ГОСТ Р6.30-2003).
1) эмблема предприятия;
2) наименование предприятия;
3) наименование вида документа;
4) дата документа;
5) дата опубликования (если пресс-релиз предназначен для немедленного опубликования) или дата эмбарго;
6) номер документа;
7) указание на место составления документа;
8) заголовок к тексту;
9) лид-абзац (не должен дублировать заголовок);
10) основной текст;
11) справочная информация;
12) отметка о наличии приложения (фото, дискета, кассета, дополнительные материалы на бумажных носителях и др.);
13) контактная информация;
14) отметка об исполнителе документа;
15) отметка для автоматического поиска документа.
Общий вид расположения реквизитов представлен на рис. 4.4. Поясним, что для расположения основного текста пресс-релиза, не поместившегося на одном листе, допускается использовать либо дополнительный лист (с надпечаткой в верхнем колонтитуле: «Лист № для продолжения пресс-релиза»), либо оборотную сторону первого листа (в том случае, если на ней будут размещаться только служебные части пресс-релиза – пп.11-15). Теперь дадим некоторые практические рекомендации по оформлению реквизитов пресс-релиза.
