С тех пор, как такие компании, как Cingular, SBC и сотни других, поняли, что массовый маркетинг не может и не должен быть полностью заменен прицельным маркетингом, и хотя бы часть маркетинговых потребностей фирмы будет всегда удовлетворяться именно инструментами массового маркетинга, не может быть никаких сомнений и опасений относительно того, что теле– и радиокомпании, а также газеты и журналы будут по-прежнему получать свои доходы. И эти доходы будут составлять не меньше половины от той суммы, которую сегодня платят компании за эфирное время или рекламные площади. И эта уверенность окрепла, когда американские агенты от лица своих клиентов потратили рекордную сумму – 9 млрд. долл. – на эфирное время в период телевизионного сезона 2003–2004 годов.
Однако в то же время, учитывая возрастающую необходимость целенаправленного обращения к аудиториям со специфическими потребностями и интересами, прицельный маркетинг всегда будет играть ключевую роль в нескончаемых попытках увеличить доходность компании и улучшить коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций (а именно эти две цели занимают первые позиции в планах и намерениях практически каждого директора компании). Еще раз отметим, что в такой расстановке сил нет абсолютно никакого противоречия или несоответствия. Эти два совершенно разных направления в маркетинге с точки зрения путей достижения одних и тех же целей идут рука об руку. Они и должны работать в одной упряжке: каждое направление делает именно то, что ему лучше удается, однако цель у них общая. На практике это будет обозначать многочисленные поиски творческих путей использования синергии двух маркетинговых подходов. Например, с помощью кампаний массового маркетинга можно собрать обширную информационную базу клиентов компании, которая будет использоваться для проведения акций прицельного маркетинга. Такие способы достижения маркетинговых целей мы еще обсудим в главе 2 этой книги. Однако, немного забегая вперед, мы можем сказать, что истинными прорицателями в маркетинге станут те, кто уже сегодня пытается превратить в капитал миллионы возможностей дополняемости массового и прицельного маркетинга. И пусть таких новаторов вдохновляет пример тех, кто несколько десятилетий назад впервые предложил покупателям то, без чего мы, современные потребители, с трудом представляем себе свою жизнь – видеомагнитофон.
Маркетинг в мире «предсказуемого дисбаланса»
Одни покупатели оказывают гораздо большее влияние на доход и прибыльность компаний, чем другие. Этот неопровержимый факт стал одной из неотъемлемых частей маркетинга, а также той логикой, которая лежит в основе большинства стратегий сегментации. И этот факт касается не только крупногабаритных электробытовых товаров, как многие привыкли думать. Так, на пятую часть американцев, получающих самую высокую в стране заработную плату, сегодня приходится 55 % объема продаж новых автомобилей, в то время как в 1980 году эта цифра составляла 40 %. Таким образом, эта особенность характерна для всех товаров и услуг, представленных на рынке. Хотя часть покупателей и процент уровня продаж могут меняться в зависимости от сферы деятельности и особенностей конкретной компании, каждый специалист сегодня согласится с тем, что относительно небольшая часть клиентов обеспечивает прибыль компании и ее будущее процветание.
В качестве примера приведем Procter & Gamble, самую большую в США компанию по производству бытовой химии и парфюмерно-косметической продукции. Компания на протяжении уже многих лет ежегодно тратит на рекламу и продвижение своей продукции около 2 млрд. долл. в США и около 3,5 млрд. долл. в мире. Однако действительно ли компания Procter & Gamble – это компания исключительно массового маркетинга? Это так лишь на первый взгляд, если вспомнить, например, такую мощную торговую марку, как Tide. Ведь трудно даже представить себе, что где-нибудь еще существуют сегменты потребителей, не пользующиеся стиральным порошком или зубной пастой, или подгузниками этой компании. И сегодня компания Procter & Gamble может гордиться тем, что огромный ассортимент всевозможных бутылок, баночек, коробочек, пакетиков, рулонов, свертков, канистр и других емкостей с надписью Procter & Gamble хранится в шкафчиках ванных комнат, под мойками на кухне и на полках в туалете у 95 % американцев.
Вездесущность и распространенность торговой марки просто ошеломляют. Глубина проникновения торговой марки в домашние хозяйства по всему миру составляет 75 %. А глубина проникновения отдельных товаров компании Procter & Gamble в домашние хозяйства равна 35 %. Объем продаж компании по всему миру составляет 40 млрд. долл. (данные за 2002 год). Объединяя под эгидой торговой марки Procter & Gamble около 300 суббрендов, компания лидирует в семи из 12 существующих сегодня товарных категорий. Учитывая размеры и значительность компании, любой может сделать вывод о том, что Procter & Gamble – компания исключительно массового маркетинга. Однако мы сейчас удивим вас и заставим поверить в то, что это утверждение не соответствует действительности.
Выше мы говорили о тех фактах, которые бросаются в глаза сразу, без глубинного анализа ситуации. Однако теперь мы расскажем вам совершенно другие истории. Для компании Procter & Gamble, как впрочем, и для Unilever, Kraft, ConAgra и любой другой, лидирующей в сферах производства товаров широкого потребления, так называемая «асимметрия ценности» – т. е. ситуация, при которой большая часть прибыли компании основана на достаточно маленькой части ее клиентов – на самом деле актуальна и важна. Этот феномен обычно называют «правилом 80: 20» или «законом Парето», по имени знаменитого итальянского экономиста Вильфредо Парето. Изучая все проведенные исследования о распределении мирового богатства, Вильфредо Парето обратил внимание на то, что «меньшинство вкладчиков получает большинство результатов». Эта концепция, которую сам Парето назвал «предсказуемым дисбалансом», очень четко отражает тот факт, что вклады разных клиентов, а значит, и их выгодность для компаний, различны. Если говорить конкретно о компании Procter & Gamble, известно, что меньше чем на 7 % клиентов приходится 60 % всех продаж, и именно эти 7 % клиентов обеспечивают 70 % прибыли компании. Иными словами, 93 % всех покупателей продукции товаров торговой марки Procter & Gamble обеспечивают всего лишь 30 % прибыли компании.
Эта статистика заставляет нас вспомнить старый маркетинговый афоризм: «Я знаю, что половина моих расходов на рекламу – это деньги, выброшенные впустую. Только я не знаю, какая именно половина». Этот афоризм рисует правдивую, но слишком оптимистическую картину, поскольку почти все маркетологи мечтают, чтобы лишь половина их рекламных расходов была потрачена зря. В реальности же статистика показывает, что около 90 % средств, потраченных на рекламу, – это деньги, выброшенные на ветер. Приведем пример из практики компании Procter & Gamble. Так, всего лишь 5 % покупателей товаров по уходу за волосами самой известной в мире торговой марки Pantene обеспечивают 60 % продаж и 70 % доходов бренда. Еще один известный товар компании Procter & Gamble – это стиральный порошок Tide, лидирующий в своей отрасли уже на протяжении 55 лет. Только 10 % покупателей этого всемирно известного порошка обеспечивают 60 % продаж и 70 % доходов бренда. Картофельные чипсы Pringles — еще один товар компании Procter & Gamble. И хотя всем нравится вкус хрустящей картошечки в известных и привлекательных коробочках, далеко не все поклонники покупают их достаточно часто – всего лишь 12 % самых преданных любителей чипсов Pringles обеспечивают 60 % продаж и 70 % доходов бренда.
