Даже самые обычные слова, если не задумываться об их значении, могут значительно снизить эффективность текста. Один из заголовков, составленных участниками моего тренинга, выглядел так: «Как повысить личную эффективность, если ты лентяй и неудачник».
Если лентяями себя могут назвать многие и не будут переживать по этому поводу, то слово «неудачник» очень резкое и обидное. Лучше не использовать подобные выражения, когда вы обращаетесь к читателю.
Иногда в продающих текстах уместно шутить. Если у вас хорошо получается – отлично.
На одном из тренингов участница привела положительный пример. Девушка – копирайтер создала на форуме тему под названием «Делаю глубокий рерайт. Ну очень глубокий…». Говорят, клиентов было много… Верю.
Однако шутки уместны не всегда. Кто-то из известных говорил: «У клоунов не покупают». И я раньше считал так же. Однако сейчас несколько пересмотрел свою точку зрения – в b2c иногда шутить можно. Но… осторожно.
А в b2b я бы шутить и вовсе не стал, если в этом нет особой надобности. В большинстве случаев вас просто не поймут. Посмеются, но не купят. Чем профессиональнее покупатель, тем осторожнее надо быть с шутками.
На мой взгляд, шутки допустимы, только если точно знаешь, как отреагирует человек, который будет читать текст.
Дам несколько рекомендаций.
– Не стоит высмеивать других. Не надо смеяться над серьезными проблемами потенциальных клиентов.
– Если вы хотите, чтобы ваши слова восприняли очень серьезно, – не шутите, а драматизируйте ситуацию. Шутите, только если точно знаете, что это положительно скажется на отклике.
– Хороший ход – самоирония. Например, можно рассказать какую-нибудь смешную поучительную историю из своей жизни.
Дэн Кеннеди, например, очень забавно рассказывал о себе на семинаре Wealth Attraction. О том, как был бедным, как у него не закрывалась дверь в машине, как он стал экспертом по выживанию. Он не жаловался, а именно смеялся над всем этим. Это не портит впечатления о нем. Скорее наоборот. Тем более что сейчас он мультимиллионер.
Слово «секс» ищут в Интернете в десять раз чаще, чем слово «деньги». Неудивительно: базовая потребность все-таки.
И глупо было бы не использовать этот факт в бизнесах, связанных с темой взаимоотношений, моды, красоты и привлекательности.
Если продукт или услуга так или иначе влияют на сексуальную привлекательность, необходимо говорить о выгодах, которые с этим связаны. То есть о том, что женщины начнут нравиться мужчинам. Мужчины – женщинам. Что все будут без ума от их красоты и сексуальности.
Помимо выгод сексуальный подтекст может быть в описании проблем («Вы давно не замечали на себе восторженных взглядов мужчин?», «На вас не обращают внимания женщины?»). Расскажите, в чем проблема потенциального клиента. А затем предложите решение.
Можете рассказать о чужих проблемах. Люди внимательно прислушиваются к таким историям.
Если у вас есть пикантная история на эту тему, связанная с вашим бизнесом, – используйте ее. Такую историю наверняка прочитают.
Все, что связано с сексом, привлекает повышенное внимание.
Конкретика и неопределенность
Сравните два примера вступлений:
– «…Бывает так, что мы чувствуем себя не очень хорошо. Как будто попадаем в какую-то черную полосу. В такие дни ничего не клеится и все буквально валится из рук».
– «Иногда встаешь утром со своей мягкой теплой постели и понимаешь, что тебе не хочется идти на эту проклятую работу. Хочется поспать еще часа два, а лучше три. Или вообще все бросить и уехать в отпуск, валяться на пляже где-нибудь в Таиланде и ни о чем не думать».
Первое вступление написано обобщенным языком. Ничего конкретного там нет, но каждый читатель додумает что-то свое.
Второе вступление более конкретно. Хотя и его можно дополнить деталями. Если оно созвучно тому, что думает целевая аудитория, то сработает лучше первого.
Идея в том, чтобы говорить только то, что вы точно знаете о своей аудитории. Поэтому в самом начале книги (раздел I «Исследуем тему») я и просил нарисовать портрет вашего идеального клиента и заполнить анкету.
Здесь есть важное замечание. Описывая выгоды своего предложения, будьте как можно более конкретными. Не «Вы узнаете самые мощные методики обогащения с помощью уникальных методов», а «Курс состоит из десяти уроков, каждый из которых направлен на увеличение вашей прибыли. Прослушав их, вы узнаете более 30 эффективных стратегий, которые позволят вам увеличить продажи уже сегодня».
Еще один пример: «В продукте содержится множество полезных витаминов». А можно так: «В продукте содержатся десять самых важных витаминов. Витамин C активизирует процесс обновления новых клеток и защищает их от повреждения, улучшает цвет кожи. Витамин E (витамин молодости) способствует восстановлению эластичности кожи. Витамин F быстро устраняет сухость кожи…»
Второй пример создает ценность. Первый – нет.
В рекламе действует общий совет – используйте простые фразы, простые слова. Особенно если пишете для массового рынка или для особой группы потребителей. Люди будут вас лучше понимать, если вы начнете разговаривать с ними на одном языке.
Слишком длинные или сложные предложения лучше разбить на два – три коротких и более понятных. Но здесь есть нюанс. Предложения должны быть разными по длине. Иначе вы создадите однообразный ритм, который «усыпит» читателя. Иными словами, важно после коротких предложений писать более длинные, и наоборот.
Даже если вы работаете в b2b, это не повод быть слишком сухим. Просто нужно учитывать, что текст будет читать профессионал. Возможно, вам придется использовать сложные термины. Но само построение фраз должно оставаться максимально простым.
Сравните:
1. «Статистика показывает увеличение числа субъектов малого предпринимательства на 30 % за последние пять лет».
2. «За пять лет число малых предпринимателей выросло на 30 %».
Вторая фраза звучит не так по – канцелярски и благодаря этому гораздо проще воспринимается.
Единственный способ отделаться от искушения – уступить ему.
Оскар Уайльд. Портрет Дориана Грея[3]
Продающий текст должен бить по эмоциям, если он рассчитан на массовый рынок.
