Возврат на вложенные инвестиции составляет 15 для участия в мероприятии против 30 – для сотрудничества с колл-центром. Это значит, что на один потраченный рубль приходится 15 и 30 рублей прибыли соответственно. Но хочу предупредить: более высокая стоимость лида не всегда означает, что от этого маркетингового инструмента нужно отказываться. Все зависит от того, сколько продаж и потенциальных покупателей компании требуется для получения желаемой прибыли. Какие-то лиды могут стоить дороже, какие-то дешевле – это нормально. Плюс, возможно, один инструмент маркетинга со временем исчерпает свою эффективность – и тут на помощь придет другой.
Маркетинговое исследование для сбора лидов
Маркетинговое исследование с правильными вопросами, заданными нужным людям, позволяет выявить интерес со стороны потенциальных клиентов и взять их в работу в плане продаж. Главный фокус заключается в том, чтобы сформулировать достаточные, но не избыточные вопросы. Можно сформулировать даже два-три вопроса. Кроме того, ориентированная на лидогенерацию анкета должна включать запрос контактных данных и пожелания респондента, как с ним можно связаться.
Основная сложность маркетинговых исследований состоит в том, что целевая аудитория не хочет тратить время на ответы на вопросы. В связи с этим для получения заполненных анкет нужно придумать достойную мотивацию. Если речь идет о товарах массового спроса, в обмен можно давать сувениры (футболки, сумки, игрушки) или проводить розыгрыш чего-либо. Для корпоративных продаж лучше, чтобы мотивация представляла собой какие-либо преимущества для бизнеса. Например, 1 час бесплатной консультации (установите их в порядке очереди и не более четырех в неделю, например) или установка демоверсии продукта (если вы не предлагаете ее бесплатно на тестовый период). Тогда заполнение анкеты может стать частью запланированных дел рабочего дня потенциального клиента. Другой вариант мотивации – участие в розыгрыше призов. Например, «модной» техники типа Kindle, либо браслетов здоровья, либо значимой вещи в культурном или социальном плане, скажем, кепки с автографом футболиста клуба «Зенит» (вдруг у вас есть знакомые?).
Для одного из наших заказчиков – поставщика услуг в области систем хранения данных – под «прикрытием» маркетингового исследования мы задавали всего два вопроса. Ответы на них были достаточными для понимания потенциала компании в плане продаж. Вопросы такие: «Какую систему использует ваша компания для хранения данных?» и «Планируете ли вы модернизацию системы в течение ближайшего года?» Еще мы уточняли контакты, чтобы выслать приз респонденту, чья анкета победит в розыгрыше планшета. Плюсом выглядело и то, что исследование, как казалось со стороны, было инициировано независимым агентством. Не бросайтесь в меня за это помидорами! Что делать – цель оправдывает средства, к тому же все вполне этично. Мы должны любыми способами повышать готовность отвечающих предоставить информацию. Это сработало.
ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.
? Подготовка базы для опроса.
? Подготовка опросного листа, сценария звонка и текста письма.
? Тестовый обзвон на небольшой части базы.
? Корректировка сценария, текста письма, критериев базы.
? Осуществление звонков.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Закрытие продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
Как и всегда в лидогенерации, самое важное при проведении маркетингового исследования – чтобы на него ответило большое количество «правильных» людей. Для этого их нужно оповестить о проводимой акции и пригласить к участию. Спектр инструментов для привлечения аудитории достаточно широкий – электронные рассылки, приглашения в социальных сетях, контекстная реклама на профильных ресурсах и т. д. Можно использовать и холодные звонки – если у вас средняя конверсия с лидов предположительно это покроет.
Анализ полученных ответов удобнее всего проводить в специальных программах. Их использование позволяет сэкономить время на обработке данных и свести к минимуму возможные ошибки. В Интернете есть программы для проведения опросов, работающие «в облаке» (не требующие инсталляции на компьютере и доступные через сайт). При исследованиях в малых объемах вы можете использовать их бесплатно, а для получения дополнительных опций придется оплатить расширенный доступ.
ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM
Иногда можно выйти на нужного человека через пресс-службу. PR-менеджер часто более доступен, и дозвониться до него легче. У него можно спросить, к кому обратиться по данному вопросу. Кроме того, ФИО нужных специалистов часто можно найти в пресс-релизах компании, которые размещаются на сайте, или с помощью поиска (забиваем в поисковик название компании и должность).
В результате проведения маркетингового исследования, направленного на поиск новых клиентов, вы получаете контактные данные возможных потенциальных покупателей и информацию о степени их потенциальности. Возможно, часть респондентов в анкете укажут, что они не хотят получать дополнительную информацию по теме исследования. Если это юридические лица, потом вы можете связаться как бы с нуля, чтобы назначить деловую встречу.
Приятным «побочным эффектом» маркетингового исследования является статистика об использовании вашей категории продуктов и услуг среди данной целевой аудитории (или по другим вопросам, которые вы считаете нужным уточнить). Если по итогам исследования подготовить аналитический отчет, его вполне можно применять в будущем. Например, в качестве материала для скачивания на сайте (естественно, с запросом контактов:)). Кроме того, его можно предложить для публикации в профильные СМИ – лучше всего вместе со статьей по теме.
Электронные письма как призыв к действию
Доброе имя электронных писем опорочено большим количеством спама, который бессмысленно и беспощадно сыплется в наши почтовые ящики. А ведь эффективность правильно составленного письма, отправленного своей целевой аудитории, очень высока, особенно с учетом минимальных финансовых и временных затрат. Персонализированное письмо отличается легальностью источника электронного адреса и отправляется конкретному человеку, предназначено только ему и связано с его интересами. Наконец, в письме указан отправитель, с контактами типа прямого телефона офиса, адреса электронной почты, URL, физического адреса офиса.
