Михаил Дымшиц - Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

2.3. Эффективность различных рекламных носителей

в зависимости от объекта рекламирования

В данном разделе мы рассмотрим эффективность влияния на потребителя в зависимости от объекта рекламирования. Несмотря на одинаковую потенциальную эффективность различных видов рекламирования для любых товаров и услуг, несовпадение зон распространения СМИ и зон дистрибуции, при решении конкретных задач следует использовать различные наборы средств и способов.

Напомню, что единственным критерием эффективности рекламирования (предъявление сообщения вне места и времени покупки) является изменение в поведении людей, предпочтение товара на полке магазина (при рекламе упакованных товаров), посещение магазина (при рекламе магазина), голосование за конкретного кандидата (человека или партии) на выборах и т. д. Как уже указывалось, промежуточные результаты рекламирования (спонтанное знание, имидж бренда и т. д.) не могут использоваться как критерии эффективности.

Учитывая, что «срок жизни» рекламного контакта, т. е. время, в течение которого можно выявить последствия рекламы, составляет до 2 дней[19], становится ясно, что в целом наибольшей результативностью обладают те сообщения, которые предъявляются непосредственно перед покупкой (принятием решения о покупке для редких и дорогих покупок). По этому критерию, безусловно, наибольшей эффективностью обладает наружная реклама, так как под ее действие попадает любой человек, направляющийся в магазин (планирующий покупку).

Вторым фактором, влияющим на эффективность сообщения, является его ненавязчивость. Как известно, восприятие рекламы характеризуется весьма низкой вовлеченностью адресатов сообщения[20], и любые попытки вмешаться в повседневную жизнь человека вызывают раздражение, и он прекращает контакт (переключает канал, пролистывает рекламный разворот и т. д.) и/или формирует негативное отношение к объекту. По этому критерию наибольшей эффективностью обладают наружная реклама и реклама в прессе.

В качестве третьего критерия эффективности рекламного сообщения часто выделяют его полноту, т. е. предоставление значимой для потребителя информации в доступной (или привлекательной) для него форме. Формально реклама в прессе, на телевидении и радио удовлетворяет этому требованию, но только рекламные материалы в прессе обеспечивают реализацию второго критерия (ненавязчивость), так как реклама на телевидении и радио прерывает то, ради чего люди смотрят телевизор или слушают радио. Следует признать, что при рекламировании на радио это гораздо менее заметно, чем в ТВ-рекламе, так как само по себе слушание радио носит фоновый характер. Таким образом, наибольшую полноту информации с учетом особенностей поведения адресата сообщения может обеспечить только реклама в прессе.

К сожалению, реклама в Интернете не обладает собственно рекламными эффектами, т. е. предъявление баннера при посещении сайтов никак не влияет на последующее поведение потребителя после выхода из сети. Конечно, при целенаправленном поиске какого-либо товара предъявление баннера и последующий переход по нему на страницу продавца может привести к покупке, но это касается только ограниченного списка товаров и услуг, и использование Интернета как рекламной площадки будет обсуждаться в соответствующем разделе.

Таким образом, с учетом всех возможных факторов эффективности рекламного контакта иерархия рекламоносителей по эффективности отражена в табл. 5 (для России) и табл. 6 (для города с численностью населения 800 000 жителей).

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что удельная стоимость (на 1 потребителя, табл. 7) местных рекламных кампаний выше, чем для национальной, практически в 10 раз (кроме наружной рекламы, где на цены больше влияют особенности местного ценообразования), что связано со структурой цен в регионах и типичной ошибки восприятия рекламодателя абсолютной и удельной стоимости. Стоит учитывать, что чем меньше населенный пункт, тем выше будет удельная стоимость кампании.

Таблица 5. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при всероссийской рекламной кампании товаров повседневного спроса (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителей)Таблица 6. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при городской рекламной кампании товаров повседневного спроса в городе с численностью населения 800 000 жителей (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителей)Таблица 7. Удельная стоимость национальной и местной рекламной кампаний Этот же эффект выявляется и при использовании рекламы на местах продаж, включая магазинное телевидение и радио: хотя абсолютная стоимость может показаться незначительной, с точки зрения эффективности инвестирования она всегда крайне убыточна.

Потребительское поведение на рынках с ежегодным (обувь, одежда, туристические услуги) и более длительным (бытовая техника, товары для ремонта и т. д.) циклом покупки еще в большей степени, чем на рынках товаров повседневного спроса, определяется организационной доступностью бренда, т. е. наличием в магазине, в котором данный потребитель совершает такие покупки. По мере роста доходов населения покупатели все больше стремятся экономить время, затрачиваемое на покупку, а не несколько десятков (при покупке одежды и обуви) или несколько сотен рублей (при покупке бытовой техники).

Кроме того, следует учитывать, что большая часть покупок на этих рынках определяется не физическим износом, а «моральным старением», соответственно все больше покупок носят выраженный эмоциональный, импульсивный характер. То есть многие дорогие покупки совершаются спонтанно, без длительного планирования и выбора и попутно с какой-то другой покупкой. В связи с этим возрастает значение внутримагазинной информации и роль прессы, так как только при рекламировании в ней можно разъяснить потенциальному покупателю технические преимущества марки.

Возможности различных средств информирования для этой группы товаров различаются по сравнению с товарами повседневного спроса как за счет смещения в более доходные группы, так и за счет наличия магазинов в более крупных городах (табл. 8).