♦ сделайте гарантию заметной при беглом просмотре и т. д.
Больше информации о том, как готовить грамотные и действительно продающие рекламные материалы и продающие тексты, можно узнать в тренинге «Копирайтинг-практикум» (http:// ainursafin.com/copy-practicum).
В своем маркетинге многие бизнесы совершают одну маленькую ошибку со следующими характеристиками:
♦ она приводит к недополученной прибыли (которая может достигать десятков и даже сотен процентов от полученной прибыли);
♦ ее достаточно просто и недорого исправить;
♦ ее исправление может отвести бизнес от конкурентов (а иногда и стать его УТП – уникальным торговым предложением).
Данная ошибка заключается в том, что по самым разным причинам потенциальному клиенту сообщают слишком мало информации. В большинстве случаев для того, чтобы клиент принял решение о покупке, ему нужно предоставить как можно больше информации: о товаре, сервисе, обслуживании, гарантиях и т. д. Многие бизнесы полагают, что часть этой информации настолько очевидна или подразумевается по умолчанию, что ее даже не стоит упоминать. Это большая ошибка.
В своих маркетинговых и рекламных материалах необходимо стараться сообщать все, что вы можете сказать о своих товарах и услугах. Даже то, что кажется лишним, неуместным, само собой разумеющимся и т. д. В искусстве написания продающих текстов даже есть простая аксиома: длинные тексты продают лучше коротких. Просто потому, что в длинных текстах содержится больше необходимой для принятия решения информации.
Да, по отношению ко многим видам бизнеса у клиентов уже сложились определенные ожидания. От ресторана они ожидают, что в нем будут уютная обстановка, чистые столы, расторопные и опрятные официанты и, естественно, вкусная еда. От автосервиса – удобные часы работы, наличие специального оборудования (а не работы «на коленке»), квалифицированный персонал и место, где можно присесть, выпить чашку кофе в ожидании завершения работ с машиной. От большинства интернет-магазинов ожидают широкого выбора, конкурентных цен, удобства пользования сайтом, доставки на дом, быстрого ответа на свои письма или возможности получить консультацию по телефону, ICQ или Skype.
Но, несмотря на все это, ваше маркетинговое сообщение по возможности должно подтвердить все эти ожидаемые вещи. Не стоит принимать все это как должное и считать, что потенциальный клиент
будет предполагать, что все это у вас есть. В продающих текстах вы должны выдавать полную информацию о ваших товарах и услугах.
Вы не знаете и не можете знать, какая именно информация окажется самой важной для конкретного потенциального клиента в данный момент времени, поэтому вам необходимо каждый раз выдавать полное сообщение. Чем больше информации вы сообщаете потенциальным клиентам, тем больше вы продаете. Особенно если это клиенты новые, еще не знакомые с вашей компанией.
Поэтому стоит составить всеобъемлющий список всех фактов, характеристик, особенностей и выгод вашего товара, услуги или бизнеса, которые вы только можете вспомнить. Не пропустите ничего — потому что именно в этот список вы будете заглядывать каждый раз, когда разрабатываете маркетинговую кампанию, пишете продающий текст, составляете рекламный блок для журнала или даже решаете, какую информацию разместить на штендере, ценниках или в витрине.
Вот несколько примеров ошибок маркетологов, пропустивших казавшуюся им незначительной информацию:
♦ В некоторых ресторанах не приходится ждать официантов по полчаса и заказ тоже приносят быстро. Но в их рекламных сообщениях об этом ни слова – только красивые фото или витиеватые фразы, претендующие на поэтическую оригинальность.
♦ Компьютерный сервис предлагает бесплатную гарантию на ремонт в течение нескольких месяцев (срок меняется в зависимости от вида работ), но об этом клиент узнает уже после заказа или только если заранее спросит об этом. Почему об этом не сообщается на сайте или каждому позвонившему клиенту? Загадка.
Почему все это происходит?
♦ Кто-то ошибочно считает, что клиент сам об этом догадается.
♦ Кто-то просто не подумал, что стоит дать такую информацию заранее, а не постфактум.
♦ Кто-то думает, что это не так уж и важно.
♦ А кто-то считает, что если конкуренты делают то же самое, то и упоминать об этом в своем сообщении не надо.
Так вот, клиент НЕ догадается ! Вы должны сообщить ему полную информацию (если, конечно, вам нужны продажи). Никто лучше вас не знает вашего бизнеса, так что составьте вышеупомянутый список прямо сейчас. Любая такая мелочь может стать определяющим критерием для принятия решения о покупке или отказа от нее. Опередите своих конкурентов, начните заявлять о том, что является стандартом индустрии, но о чем не знают потенциальные клиенты. А они часто этого не знают, особенно если никогда не сталкивались с товарами и услугами, как у вас. На последний пункт обратите особое внимание. Очень многие бизнесы упускают его из виду. Между тем клиенты запоминают того, кто первым делает какое-либо заявление о своем продукте, выгодах или бизнесе. Конкуренты же, которые начнут говорить то же самое, потому что по отношению к ним это тоже верно, будут выглядеть лишь как недостойные внимания подражатели.
Гарантия – очень мощный инструмент повышения конверсии. Большое количество покупок не совершается потому, что клиенты боятся рисковать: «А вдруг я куплю – а мне не подойдет? А если мне не понравится? А если оно сломается?» и т. д.
Понимая это, западные маркетологи прилагают всевозможные усилия для того, чтобы избавить клиентов от этого «риска», и даже придумали отдельное понятие – «risk reversal», взятие рисков покупки на себя.
Гарантия возврата денег
Лучше всего работает гарантия возврата денег. Желательно с минимумом ограничивающих ее условий. То есть если уж даете гарантию возврата, то она должна выполняться безоговорочно, не усложняя жизнь клиенту условиями и тем самым снижая привлекательность такой гарантии.
То есть вот таких дополнений «мелким шрифтом» лучше не допускать: «Чтобы получить возврат, вам необходимо прийти с 13:00 до 14:00 во второй четверг месяца с чеком и своей бабушкой, могущей подтвердить, что вы – это вы».
Хороший пример гарантии возврата вы видите в рекламе салона красоты: «You will be delighted every time – or it’s FREE» – «Вы будете довольны при каждом визите – или он для вас будет БЕСПЛАТНЫМ». И это очень хорошо работает по сравнению с рекламой, не содержащей такой гарантии.
