Применяя баллы в качестве валюты, соответствующей потребностям людей, которых Вы стремитесь охватить в первую очередь, Вы можете сделать предложение гораздо более эффективным. Например, нет смысла предлагать миллионерам бесплатный вывоз мусора. Предложение не привлечет достаточное количество людей и не найдет отклика в аудитории.
Поскольку внимание у людей различно, то скидка при оплате наличными является самой примитивной формой при использовании баллов. Часто скидка предоставляется тому, кто мог бы прекрасно обойтись без нее. Бывает так, что скидка слишком несущественна, чтобы заставить выгодного потенциального клиента купить у Вас товар в первый раз.
Так как баллы применяются на многих уровнях, и поскольку они приобретают все большую ценность как средство привлечения внимания, они преодолевают барьеры, возникающие из-за наличных скидок и назойливой телевизионной рекламы.
Программа с использованием баллов представляет собой гибкий метод поощрения потребителей за внимание или за покупку. С ее помощью достаточно легко отслеживать приобретения и затем вознаграждать клиента. Даже магазин по продаже мороженого в моем родном городке предлагает карточку, по которой после десятой покупки вы можете получить один стаканчик мороженого бесплатно. Компостируя карточку при каждом посещении, они могут точно определять постоянных клиентов, стимулировать частое посещение магазина и создавать лояльное отношение.
Однако поощрять клиентов за внимание дело нелегкое. Трудно удостовериться, что отдельный человек обратил свое внимание, особенно если потребительская аудитория велика. Хуже всего, что метод поощрения предоставляет лазейку для мошенничества. Если можно заработать баллы, не выключая телевизор или просто щелкая кнопкой мыши, то не составит большого труда взломать систему с большими наградами.
Когда я начал создавать концепцию доверительного маркетинга, я послушался собственного совета и создал компанию, нацеленную на использование этих приемов в режиме он-лайн. Маркетинг компании Yoyodyne целиком и полностью основан на программах с использованием баллов, которые вознаграждают клиентов за внимание. Предлагая дополнительные баллы на пути к главному призу, компания Yoyodyne способна завоевать внимание клиентов, а также управлять им.
Самое замечательное, что отдельный балл почти ничего не стоит. Создав «валюту», имеющую ценность для потребителей и очень низкую стоимость для маркетологов, мы нашли способ сэкономить внимание.
В результатах нет ничего удивительного. На разрешение, полученное от клиента, Yoyodyne реагирует серией электронных писем, причем основной акцент в этих посланиях делается на информацию от спонсора.
Процент отклика на наши письма составляет в среднем 36 %, причем на некоторые сообщения отвечают более 60 % клиентов. Сравните эти цифры с результатами типичной кампании с использованием прямых почтовых рассылок (где приходится приобретать конверты, печатающие устройства и марки!): там результат около 2 % считается отличным.
Как может такой простой прием, как использование баллов, привести к повышению показателей отклика на 1800 %? Как могут ничем не примечательные призы и моментальные лотереи так сильно воздействовать на поведение потребителей и менять его?
Ответ, предлагаемый большинством критиков, таков: балловые программы на самом деле не работают. Они утверждают, что оплата внимания или участия в мероприятиях иногда может подействовать, но чаще эти программы подталкивают людей к жульничеству, т. е. люди читают рекламные объявление, но совсем из других соображений.
На первый взгляд, логично, но на самом деле это неправильно. После нескольких исследований, результаты которых подвергались проверке, и параллельно проведенных тестов нам удалось показать, что наши клиенты готовы приобретать товары в виртуальных магазинах и в некоторых случаях делают это даже охотнее, чем клиенты, привлеченные традиционными средствами рекламы.
Как избавиться от «джентльменов удачи»: все хотят выиграть
Пожалуй, самым серьезным критическим замечанием из всех, которые я слышал по поводу доверительного маркетинга — это привлечение грозы всех маркетологов, «джентльменов удачи». Безусловно, все мы ищем выгоду. Однако для прямого маркетинга «Джентльмен (именно с заглавной буквы) удачи» — это человек, у которого больше времени, чем денег. Это не покупатель, который сосредоточен на поиске дешевых товаров, он не является потенциальным клиентом для маркетолога.
Любой специалист, работающий с адресными списками для прямой почтовой рассылки, нарисует словесный портрет «джентльмена удачи» (и будет счастлив, если Вы купите у него список их адресов). Как правило, эта группа покупателей чаще характеризуется более низкими доходами и более пожилым возрастом, чем идеальная аудитория для маркетинга. Короче, это явно не тот тип, при виде которого у маркетолога, рассчитывающего на высокую прибыль, текут слюнки.
Корпорация Lillian Vernon работает с «джентльменами удачи», а компания J. Peterman нет.
«Джентльмены удачи» с азартом ввязываются в лотереи. Они часто читают информационные бюллетени с советами, как выиграть. Они первыми в своем районе попадаются на удочку финансовых пирамид или бойко написанных, но недобросовестных или даже лживых сообщений на различные темы, будь то материалы для обшивки домов или способы снижения веса. Когда Вы видите по телевизору какого-нибудь бедолагу, которого надули, отобрав деньги, которые он копил всю жизнь, то перед Вами типичный «джентльмен удачи».
Маркетинговый прием, предназначенный для привлечения внимания и лояльности этой группы, не имеет особой ценности. Однако на практике маркетологи соглашаются на участие всех групп, потому что предлагаемые выгоды по природе своей рассчитаны на разжигание алчности и корысти. Маркетологи компании Savvy утверждают, что в самой организации маркетинговой кампании на основе этого приема уже заложен изъян, так как привлекается неподходящая аудитория. Эти ребята потратят Ваше время, но денег платить не станут.
Всегда ли предложение чего-то, обладающего материальной ценностью, в обмен на внимание ведет к откликам со стороны наименее подходящих покупателей? Отвечу вопросом на вопрос: Вы собираете «бесплатные мили», предоставляемые авиакомпаниями часто летающим пассажирам?
Если Вы относитесь к категории сверхмобильных или богатых людей, то Вы ответите утвердительно. Вы и без того можете позволить себе отпуск в Париже, тем не менее, Вы охотно жертвуете неприкосновенностью своей частной жизни, позволяя авиакомпании American (или одному из ее конкурентов) отследить маршруты Ваших передвижений.
