11. Восстановить уровень восприятия бренда и отвлечь внимание от претензий, возникших вследствие сбоя операционной системы обработки счетов клиентов
Некоторые особо сообразительные банки, компании из сферы финансовых услуг, коммунальные предприятия и предприятия связи, использующие автоматическую систему выписывания ежемесячных счетов на оплату услуг, находят новый способ взаимодействия с недовольными клиентами. Например, клиенты банка (и владельцы банковских карт) выясняют: если они не доплатили всего несколько пенсов по счету, выставленному на сумму 100 фунтов стерлингов, система все равно автоматически начислит им пеню в полном размере за несвоевременную оплату. Еще пример. После поглощения одной телефонной компании другой к счетам непрямых дебиторов прибавляются организационные расходы, или же компания забывает указать, до какого числа нужно оплатить счет, и клиенту выставляется пеня за несвоевременную оплату. Это происходит в результате работы автоматической системы, о которой клиент даже не подозревает, хотя именно она опустошает его кошелек. Некоторым банкам, предлагающим свои кредитные карты третьей стороне, например бензозаправочным станциям, нужно понимать, что они могут подмочить не только репутацию, но и репутацию ни в чем не повинной сторонней организации.
Если клиент предъявляет претензии, уладить конфликт можно полюбовно и, главное, без привлечения надзорных органов. На помощь придет специальное предложение. Допустим, можно предложить дополнительные услуги по сниженной цене (те, которые вы предлагаете новым клиентам). А если клиенту случайно был выставлен счет на оплату страховых услуг, от которых он отказался, имеет смысл предложить денежную компенсацию, чтобы у человека сложилось положительное мнение о вашей торговой марке и он обратился к вам в следующем году. Важно сравнить время и ресурсы, потраченные на разбирательство жалобы, с затратами, которые вы понесете, успокоив недовольного клиента специальным предложением. Пойдя с потребителем на мировую, вы также сохраните свою репутацию, которую создавали в течение многих лет и в которую вкладывали огромные средства.
12. Сохранить уровень восприятия бренда в случае некачественного обслуживания клиентов
Сегодня уже не существует четких различий между такими понятиями, как договорные (обязательные) услуги и подразумеваемые дополнительные услуги. Теперь потребители всегда хотят получать даже те услуги, которые компания, строго говоря, не обязана предоставлять. Если поезд отменили, то пассажиры ожидают денежной компенсации. Если вылет задерживается, авиакомпании предлагают пассажирам бесплатно напитки и еду. Станции технического обслуживания, чтобы привлечь клиентов, предлагают машину на подмену бесплатно. А что происходит в том случае, когда у вас не хватает времени или ресурсов для обслуживания? Допустим, у автомастерской много работы, и принять еще один заказ от нового клиента нет возможности. Нужно отвлечь человека от грустных мыслей, предложив что-нибудь взамен, – и таким образом вы сохраните его доброе отношение к вам. Например, вручите клиенту контрамарку на бесплатное посещение какого-нибудь развлекательного мероприятия. Это тоже метод стимулирования продаж, просто здесь оно проводится на другом этапе торгового цикла. Основным при таком подходе является планирование действий в нештатных ситуациях и последующее обучение персонала тому, как поступать, если работа по каким-нибудь причинам приостановлена или произошло чрезвычайное происшествие. Под рукой должны быть средства стимулирования продаж, которые помогут восстановить доверие потребителя к вашему бренду.
В четырех примерах наглядно продемонстрированы основные положения этой главы, касающиеся отношений компании с потребителями, покупательского поведения и возможности изменить любой элемент маркетингового комплекса с помощью стимулирования продаж.
Пример № 6
Промоакции Mastercard: стимулирование продаж во время чемпионата мира по футболу
Во время чемпионата мира по футболу торговая марка Mastercard совместно с агентством Arc Worldwide провела акцию по стимулированию использования платежных карт в пивных барах (целью было изменить покупательское поведение) и сумела извлечь выгоду из «футбольной лихорадки». Хотя у компании не было налаженных связей с торговыми точками, им удалось привлечь к участию в промоакции 903 бара. Высокоэффективные материалы в торговых точках побуждали посетителей бара расплачиваться картой Mastercard, что давало им право получить игровой билет для мгновенного выигрыша. Каждый приз имел отношение к футболу (то были ладошки из пенопласта, краски для разукрашивания лица, юмористическая книга о конфузах футбольных команд и DVD-диски с записью чемпионата мира по футболу). И независимо от того, выиграл или не выиграл их билет, клиенты могли заполнить регистрационную форму для участия в розыгрыше билетов на футбольные матчи, проходившие в течение двух недель на пяти лучших стадионах Европы. Клиенты узнавали о проведении акций из рекламных роликов, которые транслировались в барах, и из рекламных материалов, размещенных в умывальных помещениях баров.
Количество операций с использованием платежных карт Mastercard увеличилось на 39 %, и 42 % пользователей признались, что в будущем, скорее всего, станут пользоваться картой в подобных ситуациях. По информации, полученной от «тайных покупателей» (мнимых покупателей – сотрудников компании, посещающих магазины с целью проверки), 58 % проверенных торговых точек были на 100 % обеспечены рекламными материалами и телеэкранами. Промоакция торговой марки Mastercard стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж за 2007 год.
Компания Maxwell House работает на высококонкурентном рынке быстрорастворимого кофе, где лидирующую позицию занимает торговая марка Nescafe компании Nestlé. Обновленную торговую марку Maxwell House представили на рынке в 1992 году. Потребителям предложили улучшенную рецептуру продукта, новый дизайн упаковки в голубых тонах, «вкус кофе, выращенного в горах» и телевизионную рекламу, в которой фигурировал фирменный воздушный шар Maxwell House. Тем не менее торговая марка попала под давление, которому обычно подвергаются все «второстепенные» игроки рынка. Как же компании удалось убедить «репертуарных» покупателей (тех, кто обычно предпочитает Nescafe, но время от времени просто ради разнообразия покупает продукцию и других торговых марок) попробовать кофе Maxwell House? И как удалось убедить уже существующих своих потребителей покупать Maxwell House чаще?
