При корпоративной почтовой рассылке также надо понимать, что с содержанием писем топ-менеджмента сначала знакомится секретарь. Поэтому важно миновать эту преграду. Текст письма внутри должен быть написан так, чтобы у секретаря сложилось впечатление повышенной важности и возникло желание передать послание лично в руки. Повышению значимости способствуют:
• личное обращение («Уважаемый Иван Иванович!»);
• фирменный бланк компании;
• номер и дата исходящей корреспонденции;
• подпись от руки;
• личные контакты с мобильным телефоном;
• сам текст письма, который должен создавать впечатление разговора на равных.
При этом, соблюдая пафос в виде исходящего номера, будет хорошо, если письмо создаст ощущение, что человек знает своего адресата лично. Такого эффекта можно достичь за счет следующих приемов: «К сожалению, не смог до Вас дозвониться по телефону, поэтому направляю личное письмо» или «Как и намеревался, отправляю Вам информацию…». Что? На грани этики? Да, но это работает! Единственно, не переборщите с уровнем «личностности» – нельзя делать откровенно ложные заявления. Например, писать «как мы и договаривались», «в продолжение нашего разговора» – если договоренности и разговора не было.
Почтовые письма для продвижения продуктов массового спроса, ориентированных на физических лиц, могут отправляться даже без указания ФИО. Если у вас сформирована собственная база контактов, которые ранее предоставляли вам свои данные с разрешением на отправку им информации (например, запрашивали что-то на сайте или покупали у вас ранее), можно сделать адресную рассылку по ним. Напоминаю: согласно Федеральному закону № 152-ФЗ «О персональных данных», приобретение базы физических лиц у третьих лиц в России является незаконным.
ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ ПОЧТОВЫХ РАССЫЛОК
? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.
? Подготовка базы для рассылки.
? Подготовка текста письма/верстка флаеров.
? Печать писем/флаеров.
? Рассылка.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Осуществление продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
С юридическими лицами проще – их списки продаются вполне легально. Вы можете выбрать интересующую вас целевую аудиторию по отрасли, должности, размеру компании, региону и т. д. Однако в любом случае перед отправкой писем нужно проверять почтовые адреса, чтобы быть уверенным – письмо найдет своего получателя. Это можно сделать с помощью почтового агентства (чтобы сэкономить внутренние ресурсы).
Массовая почтовая отправка писем требует в целом больших затрат, чем электронная рассылка и раскладка флаеров. Стоимость зависит от того, насколько персонализированы ваши письма, как они выглядят и каким образом отправлены.
Персонализация и внешний вид – вопрос подготовки, которую можно сделать самим, а можно заказать у почтовых агентств.
Самая надежная и быстрая отправка – курьерская. Но для продвижения недорогих продуктов это экономически невыгодно: одна доставка стоит около 150 рублей, плюс еще около 70 на ваши трудозатраты по подготовке корреспонденции и стоимость вложения. Траты на курьерскую рассылку не всегда имеют смысл и для продаж юридическим лицам: курьера обычно встречает секретарь, он расписывается за получателя – и весь шик сходит на нет. Однако для продуктов с высокой маржинальной прибылью можно попробовать единичные отправления и посмотреть на результаты.
По методу отправки самый дешевый вариант – «Почта России». Но нужно быть готовым к тому что, скорее всего, возникнут проблемы со сроками доставки. «Письмо должно быть долгожданным. Почта России» – невесело шутят в Интернете по поводу слогана нашей почтовой системы. Стоимость ее услуг – около 24–30 рублей за почтовое сообщение (если упаковку осуществляет агентство почтовых рассылок).
Вот сравнительный пример экономической эффективности обоих видов рассылки – с курьером и адресной почтовой – для компании-организатора мероприятий при средней прибыли со сделки в 45 тыс. рублей (табл. 10).
Таблица 10
Результаты почтовой рассылки или распространения флаеров отследить непросто. Но не будем сдаваться! Вы можете указать отдельный номер телефона, на котором установлен счетчик входящих звонков (с него может быть сделана переадресация на ваш обычный номер). Однако понятно, что если кто-то зайдет на ваш корпоративный веб-сайт и позвонит по обычному номеру, такие отклики вряд ли получится учесть, если не устраивать всем покупателям «допрос с пристрастием».
Для продаж, которые подразумевают отправку заявки, в письмо можно вложить подготовленный конверт с вашим обратным адресом и бланком заказа. Вероятно, кому-то так удобнее оформить заказ – отправить заявку по почте, факсу или в отсканированном виде. Общее правило измерения результатов сохраняется, как и для всех других видов лидогенерации: подсчитываем отклики, лиды и смотрим, сколько получается продаж и на какую сумму. Даже если у вас будет погрешность в количестве откликов, вы сможете сосчитать крупные продажи или полученные заявки. На базе этого можно сделать вывод об эффективности почтовой рассылки для роста продаж, а значит – и для прибыли.
Рассылки по подписчикам СМИ
В каждой отрасли есть определенный пул известных средств массовой информации и информресурсов, пользователи которых регулярно получают новостные электронные рассылки. Вы можете рассмотреть вариант сотрудничества по рассылкам с маркетинговыми, ивент-агентствами, специализирующимися в данной области и обладающими серьезными базами контактов. Преимуществом использования таких внешних каналов коммуникаций является возможность быстро получить новые лиды без временных затрат на составление базы данных. Но здесь же кроется и недостаток: воспользоваться преимуществами базы можно лишь один раз (или то количество, которое оплатите).
При выборе СМИ в первую очередь оцениваются демография аудитории и количество подписчиков. Также необходимо понять, в каком виде будет разослано сообщение – индивидуально или в списке прочих.
При такой рассылке ваше сообщение отправляет третье лицо от вашего имени. В связи с этим текст сообщения не может быть личным и не подходит для подкрепления холодных звонков, назначения деловых встреч и конференц-коллов. Вместе с тем рассылки в СМИ весьма эффективны для приглашения делегатов на мероприятия, анонсирования маркетингового исследования и рекламных акций. Все сообщения должны быть с упором на то, чтобы человек проявил себя нужным для вас образом – позвонил, написал, перешел по ссылке – и сделал это не позднее указанного времени. Причина, по которой покупателю следует пошевелиться, должна быть разумно обоснована, например есть всего 10 призов или ограниченное количество билетов на дегустационный вечер.
