3.3. Личностный фактор в формировании брендовых предпочтений:
стиль жизнь и личностные ценности потребителя
Боясь себе признаться в том, что покупка бренда определяется «всего лишь» качеством товара и устойчивостью дистрибуции, маркетологи и рекламисты в известный момент (в середине 50-х гг. XX в.; популяризацию этого подхода обеспечила серия статей в Business Week в 1954 г.) попытались объяснить поведение потребителя его психологическими особенностями. Поскольку первую попытку совершали профессиональные психологи, по результатам своих исследований они были вынуждены признать, что хотя иногда и удается найти некоторые психологические особенности у покупателей конкретной марки автомобиля, потребители большинства брендов никак не отличаются друг от друга с точки зрения психологии, и мода на исследования подобного рода прошла к началу 70-х гг. Единственными результатами исследований того периода было установление влияния психологических характеристик на предпочтение тех или иных товаров в наборе вторичных конкурентов, хотя и в этом направлении осталось довольно много методических вопросов: если мы установим, что активное потребление, допустим, пива характерно для мужчин 20-30 лет с высоким уровнем агрессивности, то можем ли мы утверждать, что активное потребление пива связано с агрессивностью, или правильнее сказать, что и активное потребление пива, и высокий уровень агрессивности свойственны мужчинам 20-30 лет. На наш взгляд, объяснение и психологии, и потребления социально-демографическими факторами более адекватно, так как и психологические, и потребительские характеристики меняются с возрастом, и предпочтение товарных групп формируется в рамках социального взаимодействия, а не в силу психологических особенностей человека.
Но в начале 80-х гг. XX в. началось формирование концепции «стиля жизни», которая уже не уделяла столько внимания собственно психологическим характеристикам, но опиралась на гораздо более зыбкую почву мотивов и «ценностей» потребителя. Квалифицированному маркетологу следует осознавать, что само по себе измерение мотивов и ценностей не обладает ни необходимой точностью, ни необходимой степенью дифференциации людей для маркетинговых задач, во-первых, а во-вторых, возникла проблема мультипликативности поведения (вырожденностью причинно-следственных связей). Как оказалось, одно и то же поведение может у разных людей быть вызвано разными мотивами и ценностями, а при схожести мотивационного и ценностного профиля мы можем наблюдать различное потребительское поведение.
Связано это с тем, что хотя мы и можем обнаружить изменение средних значений различных психологических показателей в зависимости от социально-демографических, доходных или потребительских характеристик, как, например, рост проактивности в зависимости от дохода (рис. 57), очевидно, что различие между группами меньше вариативности психологической характеристики внутри группы. То есть, зная психологический профиль человека, мы не можем с необходимой точностью даже предсказать его уровень дохода, являющийся основным фактором, влияющим на объем и структуру спроса.
Рис. 57. График роста проактивности в зависимости от дохода
Ключевым фактором стало установление того факта, что предпочтение какого-то бренда в одной товарной группе никак не связано с предпочтением брендов в другой. Также не было зафиксировано влияние предыдущего потребления на последующее даже на таких рынках, как кино (набор просматриваемых фильмов никак не связан ни тематически, ни стилистически, ни режиссерами, ни актерами) или книги. Совсем расстроило исследователей и маркетологов то, что сочетание в гардеробах людей марок одежды, являющихся традиционным и примером, и аргументом в существовании «стилей жизни», случайно.
3.4. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на выбор и лояльность к брендам
Кроме пола и возраста, влияющих на структуру потребления в силу биологических факторов, на российском рынке также значимым фактором является принадлежность к поколениям в демографическом смысле слова. На сегодняшний день на российском рынке можно выделить 4 поколения потребителей.
1. Старшее поколение (родившиеся до 1945 г., старше 60 лет), характеризующееся низким уровнем дохода и потреблением и представляющее интерес только для политтехнологов. Потребление у этой группы (медикаменты, средства для ухода, а также бытовая техника и другое домашнее оборудование) связано с финансированием младшими поколениями семьи.
2. Среднее поколение (родившиеся в 1945—1970 гг., 35-60 лет), характеризующееся «постсоветским потребительским синдромом», со сравнительно высоким уровнем дохода и высоким уровнем потребления на рынках товаров повседневного спроса.
3. Молодое поколение (родившиеся в 1970—1990 гг., 15-35 лет), «первое потребительское поколение», характеризующееся ранними сравнительно высокими доходами и высоким уровнем повседневного потребления.
4. Юное поколение (родившиеся после 1990 г., младше 15 лет), «второе потребительское поколение», которое пока не играет значимой роли на потребительских рынках: пока практически все их покупки финансируются и «подтверждаются» родителями.
Такое деление во многом определяется, кроме собственно исторических критериев, прежде всего демографическими. Поколения разделены годами падения числа рождений: во время войны (1941—1945 гг.), «эхом войны» (вторая половина 60-х) и «вторым эхом войны» и изменениями репродуктивного поведения, вызванных перестройкой экономического уклада (после 1990 г.) (рис. 58).
Рис. 58. Возрастная структура населения России, 2005 и 2010 гг.
Различия в структуре потребления этих поколений мы рассмотрим на примере такого «бесполезного» в принципе товара, как сладкие газированные напитки. Вероятность их потребления не очень зависит от возраста, в целом 93% взрослого населения во время летнего подъема спроса их потребляют (рис. 59, данные на 2004 г.).
Источник: собственное исследование, общероссийская репрезентативная выборка, 3000 человек, 2004 г.
Рис. 59. Аффинити-индекс возрастных групп по показателю «потребление сладких газированных напитков»
При этом активность потребления, конечно же, различается, что и отражается на числе спонтанно называемых марок: в возрасте 16-19 лет в среднем называют 3,06 марок, 30-39 лет – 2,94 марки, а старше 50 лет – 2,66 марки. Но еще больший интерес вызывает зависимость называемых марок от возраста: международные бренды называются молодыми группами в 2-2,5 раза чаще, чем старшими, а марки советского периода называются чаще старшими группами (рис. 60). Очевидно, что люди старшего возраста видят рекламу международных брендов даже чаще, чем молодые (за счет более активного просмотра ТВ), в магазинах они представлены, возможно, даже лучше «Буратино» и «Дюшеса», но когда-то сформированные предпочтения сохраняются.
