Чего ждать от общения с журналистами?
Чтобы относились к вам как к компетентному эксперту, тогда и вопросы они будут присылать время от времени. Можно надеяться, что журналисты не обманут и не напишут о том, о чем вы просили не писать. Но чтобы сюрпризов не произошло – никогда не говорите журналистам то, что не хотите видеть напечатанным в газетах.
Как не вызывать раздражения журналистов и не стать persona non grata?
Сегодня каждый автор пишет на определенные темы и в определенные издания. Опытные пиарщики обычно это знают и понимают. Плохо, если автору пытаются «вручить» тему, которая «не его».
Если я не пишу о финансах, меня можно сколько угодно уговаривать, объяснять, что информация – эксклюзив. Бесполезно. Лучше спросить, кому в издании тема может быть интересна.
Подумайте об ответах на следующие вопросы, это вам пригодится:
Глава 3
Заказываем контент. Как работать с исполнителем
Когда вы решили стать заказчиком контента, вам как производителю товара или услуги надо в дальнейших решениях и действиях опираться на три ключевых позиции:
• Чтобы допустить кого-то до работы, от которой зависит репутация вашего бизнеса, необходимо не просто навести справки о человеке, а собрать о нем максимум информации.
• Ни один пиарщик, SMM-щик или копирайтер не является экспертом в вашей сфере. Но мы можем надеяться, что он эксперт своей сферы (PR, SMM, писательство).
• Любая заказанная услуга должна быть оплачена.
Теперь о каждой позиции подробнее.
Информация, информация, информация…
С одним из моих клиентов произошла такая история. Его фирма наняла компанию для ведения сообщества в социальных сетях. Выдали им задание, пару месяцев с ними поработали, а затем уволили подрядчика. Конверсия их не устроила или контент подкачал – не суть важно, важно, что сотрудничество закончилось, а все пароли от страниц и доступ к ним остались у подрядчиков, у нанятой компании. С тех пор в социальных сетях есть группа с названием фирмы моего клиента, в группе происходят странные действия, а повлиять на этот процесс фирма никак не может, что не идет на пользу ее репутации. Да, гипотетически этот вопрос можно решить через суд, но компания-заказчик находится в Германии, исполнитель – физическое лицо из Гомеля, а официального договора не было. Словом, классическая ситуация из области современного SMM.
Делаем вывод – если мы заботимся о последствиях, то, нанимая любого подрядчика (фрилансера, агентство или знакомого знакомых), надо собрать о нем максимум информации и подписать официальный договор. Возможно, вам кажется избыточной затратой платить налоги с выданных ему 2 000 рублей и тратить время бухгалтера или свое на подписание договора. Но поверьте, если вдруг между вами и подрядчиком возникнут разногласия, вы много раз скажете себе спасибо за то, что у вас есть договор, в котором внятно прописаны обязательства сторон и внесены паспортные данные привлеченного работника. Кстати, если вы по каким-то причинам перестали работать с человеком, а через год снова захотели его найти, то и тут скрупулезное ведение делопроизводства сыграет вам на руку.
И не скупитесь тратить время на сбор информации о подрядчике, не бойтесь долго выбирать. Ваша задача не в том, чтобы выбрать быстро, а в том, чтобы выбрать подходящего вам человека, который качественно решит вашу задачу.
Полезно, прежде чем нанять подрядчика, ответить себе на такие вопросы:
• Какую информацию нанимаемый человек или компания предоставляют о себе?
• Какую информацию запрашивает он о вас?
• Говорит ли подрядчик об оформлении технического задания или человек готов написать/снять что угодно за два дня?
• Насколько предыдущий опыт исполнителя релевантен вашим задачам?
• Есть ли отзывы клиентов этого подрядчика о его работе? Проверили ли вы их реалистичность?
• Готов ли человек к переговорам, демонстрирует ли он при этом лояльность вашей компании и понимание необходимых деталей вашей сферы деятельности?
Ответы помогут вам определиться с правильным выбором подрядчика.
Как поставить задачу.
Одно из самых важных умений в работе с подрядчиком – это способность правильно поставить ему задачу. Эта книга в целом направлена как раз на то, чтобы упростить заказчику процесс постановки задачи исполнителю. Когда вы сами понимаете значимость и структуру контента для бизнеса в целом, когда вы понимаете, какие задачи хотите решить с помощью контента, тогда вам проще разговаривать с исполнителем и, слушая друг друга, понимать, что каждый имеет в виду.
Например, вот такой опрос заказчика использует владелец DesignBero фотограф и видеооператор Владимир Бероев до того, как начать работать с клиентом:
• Кто будет полномочным контактным лицом с вашей стороны?
• Опишите цели фотосъемки, какие задачи призвана решить фотосъемка, какие образы должны быть созданы?
• Как вы можете описать аудиторию, целевые группы, возрастные рамки, пол, стиль, личные характеристики вашей аудитории?
• Какие сроки?
• Есть ли у вас некая концепция, которая подразумевает, что должен сделать фотограф?
• Есть ли важные нюансы, которые вы хотите, чтобы я учел? Например, логотип всегда должен быть в кадре. Чем раньше я узнаю о подобных нюансах, тем проще мне будет подстроить решения под выполнение таких требований.
• Технические детали процесса: что, где, когда мы будем фотографировать (монтировать, включать и т. п.). Кто всё доставляет, привозит, размещает, кто отвечает за то, чтобы это было сделано и сделано вовремя?
• Технические детали по продукту: горизонтально или вертикально, ноги или голову, на плакат или на баннер для соцсетей. Что именно хочет получить клиент?
Наличие такого или любого похожего опросника позволит снять многие вопросы еще на первом этапе общения и сильно приблизит вас к желаемому результату.
Как оценить качество работы исполнителя?
Один из самых сложных вопросов в продвижении – это как считать эффективность и что является результатом работы подрядчика. Хорошо, если вы нанимаете фотографа, дизайнера или журналиста. С ними на первом этапе просто – само по себе отснятое видео, папка с фотографиями или файл со статьей, то есть наличие продукта, уже показатели выполненного задания. А как оценить качество предоставленного продукта? Если же речь идет об SMM или о PR, то здесь материальных носителей результата никто не предоставит, и как в этом случае оценить эффективность?
