• зимнее время (январь, февраль, март).
Торговля в весеннее время. Приход весны, а с нею ожидание праздника Пасхи – достаточные причины для обновления ассортимента продовольственных товаров, особенно тех пищевых продуктов, которые необходимы для приготовления праздничных блюд. В связи с этим в магазине выставляются специально оформленные стенды с изделиями особого спроса. Тематика рекламы должна ненавязчиво ориентировать на празднование Пасхи. К товарам повышенного спроса относят яйцо, пасхальные куличи, творог, а также все кулинарные ингредиенты в количествах, рассчитанных на большой семейный праздник.
Весенние домашние уборки раскрывают перед торговлей возможности для демонстрации и стимулирования покупки многих непродовольственных товаров, приносящих высокую прибыль. Весна – это еще и время поездок на дачи, что определяет тематику стимулирования покупок и требует организации выставок для продажи садово-огородного инвентаря и инструментов.
Открытие сезона пикников создает спрос на напитки, пиво, сосиски, мясо, салаты, бумажную посуду, инсектициды, древесный уголь для разжигания костра, переносные решетки для грилей и шашлычницы.
Торговля в летнее время. В летнее время происходит некоторое затишье в розничном бизнесе, так как многие покупатели уходят в отпуска, дети отдыхают, а студенты уезжают в летние лагеря. В связи с этим необходимо уделять особое внимание стимулированию летних продаж.
Лето предлагает розничным торговым объектам целый набор товаров для продвижения. В большом изобилии и разнообразии в продаже появляются овощи и фрукты. По-прежнему хорошо распродаются напитки, сосиски, сопутствующие товары – соусы, малосольные огурцы, приправы, инсектициды, древесный уголь и др. Следует также предлагать кремы и лосьоны для загара и сопутствующую косметику.
К исходу лета выкладки овощей и фруктов для консервирования должны располагаться на основном маршруте движения покупателей. Программы лояльности «Снова в школу» напоминают о конце лета и о необходимости перемен в образе жизни и питании школьников. К вещам, пользующимся повышенным спросом, относятся школьные принадлежности, одежда и продукты питания для школьных завтраков.
Торговля в осеннее время. Осенний сезон предлагает наилучшую возможность убедить покупателя потратить деньги на покупки. Во-первых, осенью наблюдается период увеличения продаж высококалорийных продуктов питания (колбасных изделий, мяса, молочной продукции и т. п.). Домашнее консервирование, начатое еще летом, продолжается и осенью. Важно, чтобы товарный запас овощей, ягод, фруктов находился под наблюдением специалистов по продажам, которые также должны контролировать качество товара. Представление фруктов и овощей в ящиках, корзинках или бочках рядом с набором приспособлений для консервирования способствует продаже того и другого.
Декабрьский ассортимент должен включать игрушки, поздравительные открытки, подарочные корзинки с фруктами, коробки с конфетами, украшения, подарочные упаковки, цветы и многое другое. Магазины становятся ареной для предновогодней торговли. Выставленные на продажу товары, в том числе широкий ассортимент подарков, дают значительную прибыль к годовому доходу.
Торговля в зимнее время. Сохранение преемственности является задачей, которая встает перед торговлей сразу же после Нового года. В январе вечеринки переходят из офисов под семейный кров. Помимо гастрономического и винно-водочного отделов к торговому буму подключаются отделы, предлагающие закуски и напитки, если предварительно была организована реклама.
Январь требует новых усилий по стимулированию продаж в период после праздничного спада в торговле. Зимнее похолодание ведет к изменениям в домашнем меню, характерной чертой которого становятся горячие завтраки, а также ужины с блюдами из мяса. Необходимо стимулировать продажи горячих напитков, таких как кофе, чай или какао, поскольку спрос на них в холодную погоду повышается. В зоне торговли сопутствующими товарами проводится продажа кремов для рук и других косметических средств.
Февраль и март – это период Великого поста, когда мясная пища под запретом. Растет спрос на постные продукты, поэтому их надо широко рекламировать. Это, однако, не исключает необходимости рекламы мясных продуктов. Кроме птицы, говядины, свинины, телятины и баранины в стандартном перечне продвигаемой продукции присутствуют свежая и мороженая рыба, яйцо и молочные продукты, макаронные изделия и т. п.
По окончании сезона желательно оставлять товар в продаже, выделяя хотя бы минимальное место на полках, если на него остается спрос. Объявление о том, что этот товар имеется в наличии, нередко приводит к росту продаж и вызывает одобрение покупателей.
Для повышения эффективности сезонных продаж необходимо разработать бюджет продаж, основанный на показателях прошлого года, текущих тенденциях, календарных изменениях, изменениях в конкурентной обстановке и т. д. Для этой цели существует целый пакет стимулирующих мер, включая рекламу, внутримагазинные промоушен-акции и т. д.
Некоторые торговые организации составляют планы на полгода вперед, делая предварительные наметки с перечислением мероприятий и их тематики. Представители промышленных организаций также могут помочь в выборе правильного сочетания мерчандайзинговых мероприятий, которые сбалансируют продажи и прибыль, рекламные кампании и общие стратегические планы торговой организации. С поставщиками заключаются договоры о возмездном оказании услуг по продвижению товаров в розничных торговых объектах.
Вопросы для самоконтроля1. Почему категорийный менеджмент – это управление бизнес-единицами?
2. Каковы задачи и функции категорийного менеджмента?
3. Чем отличается торговый менеджмент от категорийного?
4. Какие функции выполняет категорийный менеджер?
5. Как определяется понятие «товарная категория»?
6. Каков порядок построения товарной категории?
7. Какие выделяют категории в зависимости от выполняемых ролей в ассортименте магазина?
8. Каковы правила включения товаров в товарную категорию?
Задания1. Составьте «дерево выбора» безалкогольных напитков, стирального порошка, обуви для женщин (мужчин), мебели для кухни, ноутбука.
2. Покажите на примерах использование подходов сезонного мерчандайзинга в работе розничных торговых объектов.
