Наблюдая, как посетители общались с сотрудницей за стойкой «Помощь клиентам и возврат товара» в одном из магазинов крупной национальной розничной сети, я ужаснулся. Служащая упорно игнорировала посетителя, пока тот сам не обращался к ней, а во время последующего общения по большей части глядела в свой монитор, вместо того чтобы смотреть клиенту в глаза, как это обычно бывает при человеческом общении. Некоторые клиенты с самого начала выглядели сердито, несомненно, раздраженные тем, что товар оказался бракованным, и им пришлось снова ехать в магазин, чтобы с ним разобраться. У других, однако, из-за равнодушия и безразличия сотрудницы изначально нейтральное настроение менялось на беспокойство, защитную реакцию или гнев. Когда возникала необходимость позвать кого-то из персонала, девица за стойкой кричала через весь зал, и часто клиент физически вздрагивал от грубого тона.
И все же, когда я спрашивал клиентов о том, что они только что испытали, большинство сообщало, что довольны визитом, – реакция, по всей видимости, целиком основанная на том, что им все-таки удалось решить проблему. Когда же я просил рассказать об их отношении к этой розничной сети в целом, они крайне негативно отзывались о компании – о том, как мало ей дела до своих клиентов и как плохо персонал знает товар, – и эти выводы подтверждались сценой, свидетелем которой я был. Результаты опроса могли показать высокий уровень удовлетворенности, но по сути плохое обращение покупатели воспринимали как свойственное бренду в целом: они не ожидали от компании ничего хорошего, и все, что им нужно, – это хоть как-то решить свою проблему. То, как их обслуживали, только укрепило их негативное мнение (с которым так усиленно боролась та сеть – мой клиент – во всем, кроме сервиса). Для компании, старающейся улучшить мнение о своем бренде, гораздо больше информации даст наблюдение за работой клиентской службы, чем отзывы самих покупателей.
За монитором: виртуальное наблюдение
За исключением редких технологий, которыми могут пользоваться разве что правительственные организации, проследить за поведением онлайн-покупателей нереально. Однако у интернет-магазинов есть огромное количество данных помимо показателей конверсии и продаж. Если определить, сколько времени посетители проводят на каждой странице, учитывая, с какой целью она создана, можно выяснить ее эффективность и узнать, интересен ли ее контент.
Современные технологии предоставляют новые возможности увидеть, что делают посетители, отслеживая, к примеру, движение мышкой и клики, а затем обобщая данные в форме «карты кликов». Некоторые программы могут вести запись во время визита посетителя на сайт и потом воспроизводить его перемещения в реальном времени, формируя из этих данных комплексный отчет. Такого рода информация собирается скрыто – то есть собранные данные по-настоящему достоверны, а не возникли в момент проведения исследования. Если узнать, в каких местах посетители не замечают важную информацию, можно определить характерные недостатки ресурса.
Верить глазам своим (но только наполовину)
Эти строки принадлежат Эдгару Алану По:
«Вы еще молоды… но придет время, и обо всем, что происходит на свете, вы научитесь судить самостоятельно, не полагаясь на чужую болтовню. Ушам своим не верьте вовсе, а глазам – только наполовину»[7].
В случае с пониманием потребителей это как раз то правило, на которое можно положиться. Перефразируя По, я бы сказал, что мы не должны верить ничему, что клиенты нам говорят, только половине из того, что мы видим, и почти всему, что они делают, если судить по цифрам продаж. Как еще можно доказать, насколько бесполезно спрашивать людей о том, что они думают?
5. «Неправильный» клиент
Вопросы под вопросом
В преддверии 2000 года страны всего мира начали усиленно думать, как отпраздновать и увековечить это, в сущности, весьма условное событие. В Великобритании первоначальная идея проведения Всемирной выставки усилиями правительства Тони Блэра превратилась в нечто грандиозное: кому-то пришла в голову мысль построить самый большой крытый выставочный павильон в мире и заполнить его чем-то, что показывало бы «Кто мы», «Что мы делаем» и «Где мы живем». Но уже через год Купол Миллениума (Millenium Dome) признали громким провалом.
За 12 месяцев аттракцион, который обошелся стране более чем в 600 миллионов фунтов, посетили 6,5 миллиона людей. Это на 5,5 миллиона меньше, чем ожидалось первоначально, и почти на 20 % меньше, чем предполагал «худший сценарий» от консультантов Deloitt & Touche, которые учли даже такие риски, как вероятность недостаточной привлекательности развлечений и неэффективность маркетинговой кампании. Предшествующий обзор рекламного агентства M&C Saatchi под заголовком «Соберет ли Купол 12 миллионов посетителей?» был основан на данных Национального опроса общественного мнения (NOP). В нем говорилось, что 12 миллионов – это «осторожная» цифра, учитывая, что в опросе участвовало 16–18 миллионов человек, ответы которых позволили исследовательской компании сделать вывод, что они либо «скорее всего», либо «вероятно» придут туда.
Что уж совсем странно, исследования, проведенные в течение года существования Купола, показали, что 87 % посетителей «довольны» визитом, а 86 % «довольны» услугами, которые там предоставлялись. Еще одно исследование выяснило, что «почти все респонденты знают о Куполе».
Так что же пошло не так? Уже когда организаторы опрашивали народ о Куполе, они встали на скользкий путь, рискуя недобрать 6 миллионов посетителей – потому что они спрашивали не тех людей.
Я говорю не о том, что исследование проводилось неправильно, а скорее о том, что люди, которых опрашивали, имели мало отношения (или вообще его не имели) к тем, кто в конечном счете принимал решение купить билет. До некоторой степени это побочное следствие того, о чем шла речь в предыдущих главах: чье-то намерение посетить Купол – это баланс влияния бессознательного и обстановки в момент принятия решения.
Ведь когда эта идея впервые возникла, вокруг нарастало всеобщее возбуждение по поводу того, что на календаре сменится так много цифр сразу. Но наступило 1 января 2000 года, компьютерная «проблема 2000» не привела к Армагеддону, все привыкли, что одна единица и три девятки превратились в одну двойку и три нуля, – и жизнь вернулась в привычное русло. Поездка в труднодоступный район перегруженной столицы с плохим транспортным сообщением на «событие», которое все вокруг критиковали (нигде о нем не говорилось как о действительно «величайшем шоу на Земле», как обещало правительство), уже не казалась такой уж хорошей идеей.
