Правильно организованная кампания по распространению информации о работе службы поддержки в Twitter позволит решить важную PR-задачу: сформировать мнение аудитории о том, что компания эффективно решает проблемы своих клиентов.
В таком режиме, например, работают твиттер-каналы Сбербанка и русского подразделения HTC.
В заключение давайте рассмотрим кейс использования Twitter в качестве канала продаж.
• Компания: туристическое агентство.
• Продукт для продвижения: туры среднего и нижнего ценового сегмента, стоимостью несколько ниже, чем у большинства конкурентов за счет ограниченности предложения по времени.
• Задачи: формирование канала постоянных продаж; создание пула максимально лояльных покупателей.
• Целевая аудитория: люди, которые много путешествуют (более двух раз в год) и при этом предпочитают не собирать путешествие самостоятельно, а покупать комплексные решения от туристических агентств.
• Решение: разбить кампанию по продвижению на два этапа:
– задача первого (тизерного) этапа – привлечение на твиттер-канал аудитории потенциальных покупателей, длительность – два месяца;
– задача второго этапа – формирование системы продаж через твиттер-канал.
Был создан твиттер-канал, на котором публиковалась потенциально интересная для целевой аудитории информация. Основными векторами контента выбрали следующие.
• Обзоры направлений – информация по каждому из направлений, которыми занимается агентство.
• Фотоконтент. Для туристического бизнеса традиционно одним из наиболее привлекательных типов контента являются фотографии курортов, отелей, пляжей, достопримечательностей и т. п.
• Лайфхаки – рекомендации по оптимальному отдыху, советы путешественникам.
• Краткие подборки трендов. Периодически публиковалась информация по новым направлениям и видам отдыха.
• Советы туристов. Советы о том, как лучше отдыхать, которые давали другие путешественники (каждый из читателей мог присылать свои рекомендации).
• Информация об агентстве. При том, что на данном этапе не публиковалось анонсов собственно туров, было решено постепенно приучать читателей твиттер-канала к бренду агентства, чтобы дальнейшее внедрение промоэлементов не оказалось болезненным.
При этом использовалось три основных формата твитов.
• Информативный твит, в котором содержалась самодостаточная информация.
Пример:
«Преимущества отдыха в Мексике: мягкий климат, много клубов и ресторанов высокого уровня, местный колорит, мало россиян».
• Анонс. Твит, в котором давался анонс статьи и ссылка на нее.
Пример:
«Куда поехать на новогодние каникулы. Ссылка на обзор».
• Медийный твит – краткий анонс и фото– или видеоматериал.
Пример:
«Новогодние пляжи Карибов. Фото».
Также периодически на этом канале проводились опросы фолловеров с целью «расшевелить» аудиторию и за счет получаемых реплаев привлечь новых пользователей.
Ежедневно публиковалось по четыре твита. При этом на тизерном этапе на канале не было продающих твитов.
Велось активное продвижение канала – в качестве основного метода решили выбрать анонсирование канала популярными твиттер-пользователями. К середине второго месяца аудитория фолловеров канала стала уже достаточной для того, чтобы распространять информацию через нее. В среднем каждый твит набирал 5–12 ретвитов, таким образом привлекались фолловеры фолловеров. К концу второго месяца у твиттер-канала агентства было уже более 3000 читателей.
Среднее количество переходов по каждой публикуемой ссылке составляло 60–110.
После того как начальная аудитория была набрана, постепенно формат канала стал меняться на более продающий. Было выбрано оптимальное соотношение информационных и промотвитов: 50 % к 50 %. Кроме того, для повышения эффективности продающие твиты не носили ярко выраженного коммерческого формата, а были стилистически схожи с информационными: они содержали интригующий анонс, включающий в себя описание направления и ссылку на продающую страницу этого тура.
Пример:
«Ром, сигары, мулатки за 600 евро. Ссылка на страницу тура».
Нужно отметить, что такой подход дал свои результаты – после добавления промотвитов активность на канале не снизилась, напротив, его рост продолжился.
К концу четвертого месяца аудитория на канале составила 6540 фолловеров. Каждая размещаемая ссылка давала от 80 до 150 переходов, каждый публикуемый продающий твит давал от двух до девяти продаж. Результаты кампании оказались следующими.
Большая и активная аудитория:
• 6450 фолловеров;
• в среднем 20 ретвитов каждой записи;
• в среднем 43 реплея на каждый вопрос.
Сформированный канал продаж:
• 470 продаж за два месяца второго этапа;
• значительный объем повторных покупок.
На сегодняшний день твиттер-канал продолжает существовать и генерировать продажи.
8 первых шагов для запуска кампании в Twitter
1. Оформите твиттер-канал в соответствии с одним из шаблонов.
2. Определите популярных твиттер-пользователей среди вашей потенциальной аудитории.
3. Опубликуйте 20 первых твитов.
4. Используйте для публикации и аналитики один из сервисов (например, HootSuite).
5. Создайте и развивайте собственный хэш-тег.
6. Зафолловьте в течение недели 200–400 представителей вашей ЦА, для того чтобы получить начальный объем аудитории.
7. Подготовьте специальное предложение для фолловеров.
8. Стимулируйте упоминания вашего твиттер-канала одним из методов, приведенных в данной главе.
Глава 5. Foursquare и геосоциальные сервисы
[1]
Кроме сервисов, предназначенных для коммуникации, существуют и такие, которые принято называть «геосоциальными». В данной главе будет рассмотрен маркетинговой потенциал самого известного и распространенного сервиса этого типа – Foursquare, а также, коротко, – других подобных.
Foursquare – это бесплатное приложение с игровой составляющей, позволяющее людям проводить время с пользой, где бы они ни находились. Данный сервис популярен на Западе и стремительно набирает обороты в России.
Основной его смысл заключается в том, что пользователь регистрируется (чекинится[2]) где-либо при помощи мобильного устройства, автоматически определяя свое географическое расположение, однако делает это не просто в какой-то случайной точке с определенными координатами, а с указанием конкретного места, которое находится недалеко и которое можно выбрать из уже зарегистрированных в Foursquare.
