2. «Я уже… вложил в рекламу деньги…» Слова «вложил в рекламу» абсолютно неопределенные. Тут сразу возникает множество вопросов для уточнения и продолжения разговора. В какую рекламу? (Узнаем, что это была за реклама. Возможно, клиент заказал всего 5 выходов на радио в утреннее время. Тогда у нас могут появиться аргументы, что, по статистике, реклама работает при количестве выходов от 10 раз в день в течение 10 дней подряд, либо мы сможем убедить клиента, что утреннее время было выбрано неудачно. А раз так, то виновата не реклама на радио как таковая, а люди, которые выполняли заказ. И теперь, когда клиент уже все знает, можно предпринять еще одну попытку с такими профессионалами, как мы.)
3. У кого именно вы заказали? (Вполне возможно, клиент заказал рекламу у конкурирующего канала. При этом мы сможем убедить его, что реклама не сработала потому, что у данной радиостанции совершенно другой контингент слушателей. Например, молодежь до 17 лет. А нас слушают именно бизнесмены от 25 и выше, которые и являются потенциальными клиентами нашей фирмы.)
4. Кто делал рекламу? (Здесь можно поговорить о непосредственном исполнителе рекламного ролика и попросить прослушать этот ролик, а затем подорвать доверие к профессионализму исполнения ролика и показать, что реклама на радио зависит от самого ролика и его привлекательности для слушателя. Затем можно рассказать о профессионализме наших специалистов и дать прослушать ролики, сделанные нашей компанией для других клиентов.)
5. Когда это было? (Это вопрос о времени. Может быть, клиент давал рекламу много лет назад. Тогда можно будет сыграть на идее изменения рынка, приоритетов у слушателей и прогресса в рекламном деле. Этот вопрос не самый удачный, так как может быть так, что клиент заказывал рекламу в прошлом месяце.)
6. Что значит «вложил»? (Это вопрос о деньгах. Иногда бывает полезен, но не всегда. Такой вопрос можно задать, если вы предполагаете, что клиент постарался обойтись «малой кровью» и пожалел денег, заказав самый простой вид рекламы.)
«Я уже вложил… но клиентов у меня не прибавилось». Итак, человек заявляет, что увеличения числа клиентов, которого он ожидал после рекламы, не произошло. Будет ошибкой начать сопротивляться: «Ну что вы! Такого не может быть. Может быть, вы просто не заметили?» Лучше начать уточнять дальше. И здесь вновь два пути.
Что значит «клиентов не прибавилось»? (Это худший вариант, так как вы можете получить ответ «ну не принесло, и все». Хотя возможен и более развернутый вариант: «Я думал, что ко мне будут ломиться в дверь после рекламы, а все осталось так же, как было». После этого вновь надо задавать уточняющие вопросы.)
А как вы узнали, что реклама не прибавила клиентов? (Этим вопросом мы пытаемся разобраться в системе оценки данного человека. Как он вообще оценивал эффективность рекламы? Может быть, он не измерял и просто не знает, что произошло после рекламной кампании?)
Итак, допустим, что нашему клиенту мы задаем именно этот вопрос.
– Как вы узнали, что реклама не прибавила клиентов?
– Мы спрашивали. Никто из клиентов не назвал радио источником информации о нашей фирме. Только другие источники – друзья, газеты, рекламные листки.
Уже теплее! Теперь мы знаем систему оценки эффективности рекламы. Если мы сейчас каким-либо способом покажем человеку, что система оценки имеет огрехи, то сможем разрушить все возражение, основанное именно на этом. Здесь можно задать несколько вопросов.
♦ Вы опрашивали всех-всех-всех-клиентов, приходящих в офис?
♦ Спрашивали ли вы их именно о радиорекламе? Ведь человек может забывать, где и что он слышал, ведь так?
♦ Откуда вы знаете, что они сказали вам правду? (Вопрос, подрывающий всю систему оценки.)
Шаг 4. Разрушаем возражение с помощью формирующих вопросов.
– Люди не все и всегда помнят, ведь так?
– При таком обилии информации вокруг очень легко забыть, где, когда и что слышал, ведь верно?
– Тогда как вы знаете, что те ваши клиенты сказали правду об источнике информации?
– А зачем им врать?
– Незачем, вы абсолютно правы. И при этом люди могут высказать первую попавшуюся идею, когда их невозможно проверить.
Шаг 5. Даем информацию и факты. Делаем презентацию.
«Знаете ли вы, что реклама на радио считается самой эффективной именно потому, что она работает на подсознательное восприятие? Человек пьет чай утром, едет в машине или в метро, слушает радио. Он думает о чем-то своем. Это именно то состояние, когда информация входит в голову человека без фильтров и ограничений. Человек сознательно ее не услышал, но она уже начала работать в его голове. Интересно, обратил бы он вообще внимание на печатное объявление о вашей фирме, если бы ему не показалось что-то знакомым. Да, ваши клиенты могут сказать что угодно об источнике. И это будет их сознательное воспоминание. Они даже могут не догадываться, что 10–20 раз услышанная по радио реклама сделала свое дело и название вашей фирмы уже прочно обосновалось в его голове. А когда человек выбирает из множества предложений одно, то предпочтение он отдает уже известной ему марке».
Шаг 6. История.
История о постоянном клиенте телерадиокомпании, руководителе фирмы X, желательно занимающейся подобным бизнесом, что и человек, с которым вы сейчас говорите. Начинается история с того, что к руководителю пришел агент и предложил разместить рекламу на радио. Вначале человек отказывался, но потом решил попробовать. Сейчас он каждый месяц заказывает пакет (идет описание пакета рекламных услуг) и говорит, что за последнее время благодаря рекламе у него ощутимо выросло число клиентов.
Шаг 7. Завершение и переход к действиям.
– Мы можем прямо сейчас позвонить ему (герою истории) и поговорить на эту тему.
– Не надо. Лучше расскажите о ваших условиях.
– Вам рассказать только о радиорекламе или о комплексных рекламных пакетах?
Пример взят из практики работы независимых консультантов по красоте одной из известных американских фирм, работающих на нашем рынке. Девушки-консультанты проводят ознакомительные презентации косметики, в процессе которых они получают множество различных возражений. Вот одно из них.
Шаг 1. Клиентка говорит консультанту:
– Спасибо. Мне вообще не нужна косметика. У меня и так все в порядке.
Шаги 2 и 3. Консультант присоединяется к клиентке и затем задает уточняющий вопрос к словам «не нужна»:
– Замечательно, что у вас все в порядке. А на каком основании вы решили, что косметика вам вообще не нужна?
