Чтобы ответить на этот вопрос, попробуем оценить деятельность фирмы АВС на основе ее финансовых результатов, представленных в табл. 2–1. На первый взгляд дела ее идут не просто хорошо, а блестяще: за пять лет выручка возросла в 1,79 раза, валовая прибыль — в 3,44 раза, а рентабельность к активам — в 2,36 раза. Казалось бы, чего еще собственникам можно желать от менеджеров?
Таблица 2–1
Финансовый анализ: все ли показывает?
Таблица 2–2
Маркетинговая оценочная матрица (МОМ) — дополнение к финансовому анализу
Наверняка теперь ваше отношение к менеджерам этой фирмы изменилось. Впору ставить вопрос об их немедленном увольнении. А чего еще заслуживают люди, под началом которых доля фирмы на рынке упала с 20,3 до 13 %, а доля клиентов, которые покидают фирму ежегодно, напротив, возросла с 11,8 до 20 %?
Иными словами, при всей значимости и важности показателей, которые можно рассчитать на основе финансовой отчетности, обойтись только ими нельзя. Отсюда родилась идея создания более комплексной системы оценки деятельности компании с помощью так называемой «маркетинговой оценочной матрицы». Эта матрица, как видно на рисунке 2–1, может иметь четыре элемента, что определяется:
а) временем проведения оценки;
б) тем, на основании какой информации ведется анализ.
Если говорить о том, что нужно включать в такую матрицу, то в матрицу внутренней и текущей оценки, очевидно, должны войти оперативно поступающие данные обо всех сбоях в поставках товаров из-за дефектов товаров, нарушения сроков поставок и ошибок в оформлении документов. Но важно не забывать и о чисто финансовых показателях, которые тоже целесообразно включить в матрицу внутренней оценки, а именно — данные об обороте запасов компании и оборачиваемость дебиторской задолженности.
В матрицу внутренней оценки по конечным результатам целесообразно включить показатели рентабельности продаж основных товаров фирмы, а также данные о размерах прямого выигрыша с единицы этих товаров. Из финансовых индикаторов наиболее уместны будут данные о рентабельности и оборачиваемости активов, характеризующие, насколько маркетинговая политика компании обеспечивает эффективность использования ее капитала.
Что касается матрицы внешней и текущей оценки, то первым показателем для нее является удовлетворенность клиента, т. е. насколько клиенты, купившие наш товар, довольны им и готовы покупать его вновь. Не менее важный параметр — относительное качество товара, т. е. экспертная оценка того, насколько в данный момент качество наших товаров лучше или хуже по отношению к качеству товаров или услуг наших конкурентов на том же самом рынке. Отсюда, кстати, можно подойти и к оценке того, как — с учетом качества — соотносятся в глазах покупателей цены товаров нашей фирмы и фирм-конкурентов, что соответственно определяет наши конкурентные перспективы.
Очень важный параметр, особенно для товаров более или менее сложных, — это понимание их свойств клиентами. Если такого понимания не прослеживается, значит, все наши усилия и инвестиции для повышения качества нашего товара потрачены впустую — прирост качества не становится нашим конкурентным преимуществом.
Матрица внешней оценки по конечным результатам хорошо формируется с помощью таких важнейших индикаторов рыночного успеха фирмы, как реально завоеванная ею в истекшем году доля рынка и доля клиентов, которые в опросах или переговорах заявляют о своем намерении покупать ее товары или услуги и в будущем году. Не менее важно обратить внимание на такой неправомерно забываемый показатель, как рост продаж новых товаров — то, без чего все труднее теперь выживать на всех рынках. На современном рынке компания очень редко может удержаться, продавая один и тот же товар многие годы. Спрос и преференция покупателей все время меняются, поэтому динамика такого показателя, как рост продаж новых товаров, должна быть тоже в центре внимания менеджеров.
Рис. 2–1. Маркетинговая оценочная матрица
Очень полезный финансовый индикатор для данного раздела МОМ — доход от продаж на одного клиента, что помогает понять — приобретают ли клиенты все больше наших товаров или рост продаж происходит за счет простого увеличения числа клиентов.
Идея № 3
Как именно маркетинг помогает росту стоимости бизнеса?
Современный маркетинг все активнее осваивает язык и логику управления стоимостью бизнеса (Value Based Management) и все более приучается проверять эффективность своей деятельности через критерий роста стоимости бизнеса. В этой логике мы можем выделить три типа источников роста стоимости бизнеса и соответственно выгоды собственников: 1) финансовые; 2) маркетинговые и 3) организационные источники стоимости.
Казалось бы, к теме нашей книги относятся только маркетинговые источники стоимости. Но в современном бизнесе маркетологи обязаны готовить свои проекты с учетом и таких факторов, которые обычно относят к категории финансовых, и прежде всего — операционной маржи.
Рис. 3–1. Источники повышения рыночной стоимости бизнеса
Однако для успешности маркетинговых усилий компании не меньшее значение (чем возможная прибыльность продаж) имеют и такие финансовые аспекты, как сроки начала поступлений в фирму денежных потоков от новых товаров, длительность этих поступлений и риск операций фирмы. Соответственно от маркетологов необходимо требовать разработки предложений о том, как сократить сроки создания новых товаров и услуг, а также тот временной интервал, через который вновь выведенные на рынок товары и услуги начинают приносить выручку. Для решения этих задач целесообразно, например, создание альянсов фирм, совместно проектирующих и продвигающих на рынок новые перспективные товары (так сейчас работают многие гранды мирового автомобилестроения и фармацевтики). Пользу может принести также использование сетевых эффектов (когда несколько фирм продвигают на рынок товар одного стандарта) или марочных активов, что означает продвижение нового товара под уже любимым потребителями брендом.
Если же обратиться собственно к маркетинговым источникам стоимости, то важнейшим из них является то, на что часто меньше всего обращается внимание, а именно — знание рынка. Под этим мы понимаем умение маркетологов компании понимать закономерности формирования спроса на рынке, отслеживать динамику вкусов и потребностей покупателей и формулировать на этом основании предложения о том, как должен меняться ассортимент товаров и услуг компании. Все это помогает компании включать в свой ассортимент те товары, которые имеют наибольшие шансы на успех, и сокращать потери от вывода на рынок товаров «безнадежного спроса». А это в конечном счете выливается в рост стоимости компании за счет увеличения чистой прибыли от продаж.
