Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга

4. Четвертый слой – сила тяжести. Это похоже на «эффект маховика», описанный Джимом Коллинзом в книге «От хорошего к великому»[5]: нужно много времени, чтобы заставить его вращаться, но остановить его потом крайне сложно из-за силы инерции. Теперь вы начинаете получать дивиденды: больше людей, заинтересованных в сотрудничестве с вами, и потенциальных клиентов; больше возможностей, деловых контактов, более статусных партнеров, приглашения выступить публично, написать статью или колонку, провести обучение и [барабанная дробь] больше предложений сделать качественную работу по самым высоким расценкам для серьезных клиентов. Они ТЕПЕРЬ знают, любят вас и достаточно вам доверяют, чтобы предложить бюджет с пятью или шестью нулями: их уровень доверия к вашему профессиональному опыту составляет почти 100 %.

Вопрос 3. Вы желаете повысить уровень продаж случайным посетителям? (Удачи.) Или же вы хотите, чтобы больше людей знали о вашей компании, уважали ее и обращались к вам, когда у них возникает необходимость, проект или проблема, с которой «можете справиться только вы»? Если вы ставите перед собой такую цель, то вовлекающий маркетинг – то, что нужно.

Прочтите рекламное объявление в начале этой главы еще раз. Давайте вместе «обновим» его в соответствии с реалиями сегодняшнего дня.

• Я не знаю, кто ты такой.

• Я не читаю твой блог. Я не подписан на твою рассылку.

• Я не вижу твоего имени в отраслевых публикациях.

• Я не слышал, чтобы мои коллеги обсуждали твои идеи.

• Я не встречаю информацию о тебе во время поиска в Google.

• Я не связываю твои решения с моими проблемами.

• Я не чувствую твоего авторитета и профессионального веса.

• Я не имею никакой реальной возможности оценить твой профессиональный опыт.

И что ты собирался мне продавать?

Итак, вот основной (и самый важный) вопрос для ВАС.

Можете ли вы рассчитывать ПРОДАТЬ что-то, если сначала вы НЕ подготовили почву для продажи при помощи вовлекающего маркетинга?

Ответ прост и очевиден: нет. Точно так же, как не можете сесть в машину и доехать из Мурманска в Саратов, если сначала не залили в бак горючее.

Только заправив бак, вы можете сесть за руль, спланировать маршрут, воспользоваться навигатором, дозаправить автомобиль в пути (и, возможно, подзаправить собственный организм) и рассчитать, какой путь вы проделаете до пункта назначения и сколько времени на это уйдет.

Никто – то есть совсем Н-И-К-Т-О – не нанимает поставщиков, вендоров или специализированные сервисные компании, о которых ничего не знает. Вы так не делаете. И я бы тоже так не поступил.

А факты таковы: современные покупатели похожи на ВАС и МЕНЯ. Вид маркетинга, который мы вместе будем изучать в этой книге, – вовлекающий маркетинг – марафон, а не спринт. И, как скажет вам любой марафонец, самая эффективная (и единственная) стратегия, чтобы пробежать марафонскую дистанцию, заключается в том, чтобы просто бежать, километр за километром.

Итак, на старт… внимание… марш!

• Как должна называться моя компания?

• Как лучше всего озаглавить эту интернет-страницу?

• Как написать правильный сценарий для продаж по телефону?

• Что мне отвечать на вопрос: «Итак, чем вы занимаетесь?»

• Какой рекламный слоган привлечет нужных клиентов и покупателей?

Что мне писать в своих коммерческих предложениях?

Вместо «Что-Что-Что?» скажите себе: «Стоп-Стоп-Стоп!»

Вы зря теряете время. Совершенно точно.

«Что?» – неправильный вопрос.

Точнее говоря, это неправильный ПЕРВЫЙ вопрос, если речь идет о маркетинге вашей компании.

Давайте сведем всё к очень простому упражнению. Представим на секунду, что я попросил вас достать лист бумаги, чтобы написать письмо.

Вы так и сделали и теперь с ручкой сидите перед чистым листом. В верхнем левом углу вы начали писать: «Дорог…» – и на этом остановились.

Прежде чем продвинуться дальше, вам нужно узнать у меня, КОМУ адресовано письмо. Президенту? Вашему двоюродному брату? Девушке, с которой вы встречались в студенческие годы?

Это важно, не так ли?

Задача становится еще интереснее, когда я сообщаю, что это письмо вы должны написать вашей тете. (Сделайте мне одолжение, притворитесь, что у вас и в самом деле есть старая добрая тетушка!)

Итак, вы написали приветствие: «Дорогая тетушка!» Пока все идет хорошо.

Ваш следующий вопрос может быть таким: ЗАЧЕМ вы пишете тете? Справиться о ее здоровье? Узнать рецепт великолепного яблочного пирога, который она пекла по случаю семейного праздника? Или сказать «спасибо» за модные вязаные носки с узором из ромбов, которые она прислала вам на Новый год?

Предположим, вы хотите спросить ее фирменный рецепт яблочного пирога.

Когда вы узнали, кому и зачем пишете, вы, вероятнее всего, погрузитесь в работу и быстро составите убедительное письмо без дальнейших вопросов.

А вот о чем вы совсем НЕ будете переживать.

• Что мне написать?

• Как мне это написать?

• Какие слова подобрать?

• Каких слов избегать?

• Понравится ли ей письмо?

• Отреагирует ли она?

Вы просто пишете письмо, чтобы узнать рецепт и поддержать дружеские отношения со своей доброй тетей. А всё потому, что вы искренне хотите получить ее ответ на конкретный вопрос, а она сможет почувствовать свою важность и значимость для вас.

Вы уже поняли, к чему я веду? Именно так должен работать и МАРКЕТИНГ.

Поймите, к КОМУ вы обращаетесь, по какому КОНКРЕТНОМУ вопросу, относящемуся к сфере компетенции собеседника, и решите, что важно для него. Последуйте этому совету, и вы в два счета переплюнете всех профессиональных копирайтеров и рекламные агентства, вместе взятые.

Эта часть книги озаглавлена «Всё дело в них». Почему же тогда первая глава называется «Кто вы?» Потому что лидерство всегда начинается с нас. Любое знание – это прежде всего осознание себя.

Попались?! Это просто философский треп. Будьте поосторожнее со всеми этими деловыми книжками!

Если вы хотите, чтобы ваша компания была успешной, как вы того заслуживаете, а вы могли помогать вашим клиентам, поддерживать их, продавать им, – для начала поймите, чего хотите сами. Вы должны знать, кто вы, куда идете и как хотите туда попасть.

Прежде всего тщательно продумайте бизнес-модель, модель получения дохода и модель доставки.