Подготовьте для обзора следующую табличку:
Пусть в столбцах здесь будут конкуренты, а в строках – оцениваемые по наличию признаки e-mail маркетинга. Можно сгруппировать их таким образом:
Подписка при заказе/регистрации
Предусмотрен ли в форме заказа/регистрации чек‑бокс на подписку?
Если да, ставим в соответствующей графе «+».
Обратите внимание, как сформулировано предложение подписаться: это некая «дежурная» формулировка (подписка на новости) или маркетинговые изыски (подписаться на рассылку эксклюзивных предложений…)?
Также отметьте для себя, стоит ли галочка в чек-боксе по умолчанию или пользователю предлагается сделать выбор самостоятельно?
Есть ли у конкурента отдельная форма подписки на каждой странице сайта (на полях или в «подвале»)? Если да, плюсуем и это.
Для себя оцениваем оформление и расположение формы, а также посыл, который она несет (подписаться на рассылку/получать уведомления об акциях и спецпредложениях).
Зайдите в настройки браузера и удалите все cookie-файлы сайта конкурента. Посетите сайт заново. Продемонстрируют ли вам как новичку всплывающую (pop-up) форму подписки? Если да, на каких условиях: как быстро, на какой странице сайта? Что предложат: подписаться «за так» или за какой-то бонус? Что за бонус вам дадут и каким образом?
Сделайте скриншот оформления – он может пригодиться, когда вы будете разрабатывать аналогичную форму для своего магазина.
К дополнительным способам можно отнести: форму подписки на главной странице, отдельную страницу подписки, ссылку на форму подписки из сообществ в социальных сетях, подписку на уведомление о наличии товара или снижении цены, а также любые другие ухищрения, на которые пускается конкурент, чтобы заполучить e-mail пользователя.
Наличие дополнительных способов сбора адресов электронной почты – верный признак того, что e-mail маркетинг у вашего конкурента таки есть:-)
Массовая рассылка
Присылает ли вам интернет-магазин информационные/продающие письма после подписки? Если да, как часто? Что в них входит? Как они оформлены? Отметили ли вы какие-то особые «фишки»: кнопки расшаривания в социальных сетях, ссылку «переслать другу», архив предыдущих выпусков рассылки, gif-анимацию, интересный контент?
Впрочем, плюс в этой графе нужно ставить, даже если магазин рассылает скучные письма-«полотенца» с предложением всех товаров подряд.
Автоматическая рассылка
Присылает ли вам интернет-магазин какие-либо автоматические маркетинговые письма? К примеру, приветственное письмо с рассказом о магазине, предложение скидки на товары в корзине, запрос отзыва и прочее? Если вы получили хотя бы одно письмо, которое по всем признакам относится к автоматическим, ставьте плюс.
Дизайн нотификаций
Нотификациями я называю служебные уведомления сайта вроде писем с регистрационными данными, составом или статусом заказа, сменой пароля и т. д. Признак наличия хоть какого-то e-mail маркетинга у магазина – красивое оформление таких писем.
Зарегистрируйтесь на сайте (если есть такая возможность), сделайте тестовый заказ, поменяйте пароль – и посмотрите, какие письма придут вам во всех этих случаях.
Получили стандартные текстовые уведомления? Можете порадоваться: ваш конкурент еще бездействует. Получили письма со стандартным неброским дизайном CMS? Плюс с натяжкой. Нотификации содержат логотип компании, кнопки, иконки и другие яркие элементы оформления? Ставим жирный плюс. В таком магазине e-mail маркетинг на высоте.
* * *
Заполнив столбцы для каждого конкурента, подводим итоги.
Во многом оценка тех или иных аспектов e-mail маркетинга (насколько креативно и красиво сделаны письма, насколько уместно их содержание) – дело субъективное. Поэтому свои пометки о качестве стоит вынести за пределы плана, а в обзорной таблице удовольствоваться набором плюсиков и подсчетом их суммарного количества. Максимальное количество плюсов, которое может получить конкурент, – семь. По два-три плюсика обычно получают даже самые нерадивые:-)
По итоговым оценкам под таблицей сделайте краткий вывод о состоянии e-mail маркетинга ваших конкурентов. Здесь заодно учтите и прочие нюансы «с полей», которые прошли мимо таблицы.
Как правило, обзор занимает две-четыре недели (пока все возможные типы писем доберутся до вашего почтового ящика), однако его можно выполнять в фоновом режиме, заглядывая в тестовую почту раз в неделю, а параллельно занимаясь другими пунктами плана.
Пока вас обрабатывают по почте конкуренты (если вообще обрабатывают), стоит продумать и внести в план способы пополнения вашей собственной базы.
Делать это нужно, исходя из прогнозируемых темпов роста. Хотите удвоить темпы? Тогда используйте как можно больше из перечисленных ниже способов подписки:
• форма заказа/регистрации;
• форма на главной странице сайта;
• форма на каждой странице сайта
(на полях/в «подвале»/в «шапке»);
• всплывающая форма подписки (pop-up);
• страница подписки;
• ссылка на форму подписки в социальных сетях;
• подписка на наличие товара;
• подписка на изменение цены товара;
• подпись в корпоративной переписке;
• сбор e-mail офлайн (в точках продаж и во время мероприятий).
Скорее всего, все способы вам не пригодятся (например, вы вообще не принимаете участие в офлайн-мероприятиях). А кое-какие, возможно, уже реализованы на вашем сайте – например, есть форма подписки на каждой странице.
Сформируйте свой собственный шорт-лист способов пополнения базы, которые собираетесь использовать, и внесите в план, сопроводив каждый коротким описанием, как именно вы будете это делать. На данном этапе, может быть, пригодятся данные, собранные во время обзора конкурентов.
Конечно, разговор о сборе базы на этом не заканчивается, а, скорее, только начинается. Подробно поговорим о нем в третьей главе.
Регулярная массовая рассылка
После того как e-mail адрес подписчика получен, настает черед регулярной массовой рассылки. Ключевое слово здесь – «регулярной»: вы рассылаете письма постоянно и стараетесь соблюдать определенную периодичность.
