Ярмарки считаются самой ранней формой прямой продажи. «Самое важное в ярмарке то, что там продаются товары» [3]. Ярмарки проходили на открытом воздухе и обычно проводились в одном и том же месте в одно и то же время, часто в связи с религиозными праздниками. «Ярмарки были в первую очередь местами, куда купцы привозили товары, чтобы тут же их продать» [4].
Показ и продажа товаров во время показа — вот в чем уникальность ярмарки. «Одна только характеристика прямого обмена предметов потребления на вознаграждение, например, товаров или услуг на плату, отличает ярмарку от ее двоюродной сестры, выставки» [5].
«Выставка (exhibition) — слово, основанное на средневековой переделке латинского слова «exhibitionem» — «видеть». В то время как ярмарки были в основном местами рыночной торговли, выставки в первую очередь занимались демонстрацией товаров. Выставки не могут похвастаться древней историей, которую имеют ярмарки. Они являются более новым феноменом, ставшим массовым, лишь когда в Европе произошли социальные, культурные и политические изменения в результате «промышленной революции». Массовый спрос на новые рынки для массово производимых товаров заставил многие страны, особенно Францию и Англию, создавать возможности для демонстрации товаров своих производителей и развития международных торговых отношений. «Потребность в новых рынках, идущая рука об руку с упадком торговых купеческих караванов, привел к постепенному развитию оптовой торговли, где сырье и готовая продукция покупались непосредственно у производителя и распространялись через розничные рынки» [6]. По мере открытия новых рынков, самым целесообразным способом донести товары до конечного пользователя стала их демонстрация на промышленной выставке.
Выставки отличались от ярмарок по четырем основным параметрам. Во-первых, выставки были обычно однократными мероприятиями. Они не имели циклического характера. Во-вторых, выставки располагались в постоянных сооружениях, построенных специально для них. Начавшись в XVIII веке, практика строительства сооружений для единственной цели размещения выставки стала предтечей индустрии выставочных и конгресс-центров. В-третьих, хотя ярмарки проводились регулярно, они не были хорошо организованными мероприятиями. Со временем, религиозные и общественные лидеры получали контроль над площадками, где проводились ярмарки (обычно общественные земли). На ярмарках отсутствовал прямой контроль над купцами, продающими свои товары. Выставки же — это высокоорганизованные мероприятия. Они с самого начала создавались правительственными департаментами или комитетами с целью продвижения торговли. Делалась сознательная попытка рекламировать мероприятие и привлечь к нему людей.
Наконец, выставки отличались от ярмарок самим способом ведения бизнеса. На ярмарку привозились товары для продажи. На выставках коммерческая деятельность или продажа выставленных товаров обычно не происходила. Однако неотъемлемой частью демонстрации товаров была надежда на продажи в будущем. Выставки действуют так и до сих пор.
Слово «экспозиция» (exposition) — старофранцузское, происходит от латинского слова «exposition». Его впервые применили в 1649 г., со значением «демонстрация, выставление на обозрение» [7]. Экспозиции были очень похожи на свой английский аналог, выставки. Они проводились в сооружениях, построенных специально для них. Их организовывали либо государственные департаменты, либо группы предпринимателей с участием правительства, с единственной целью продвижения торговли. Производители приглашались показать свой товар. Как и выставки, экспозиции были нацелены на торговцев, купцов и оптовиков как с международных, так и местных и региональных рынков. Обычно на них не было прямой продажи или закупок. Демонстрация товаров и услуг делалась с намерением будущих продаж. Эти особенности экспозиций очень похожи на составные части, определенные Резерфордом как основные для современной экспозиции:
1) поставщики продуктов, которые устанавливают экспонаты;
2) организатор или менеджер;
3) выставочный зал;
4) целевая аудитория [8].
Все три термина — «ярмарка», «выставка» и «экспозиция» — часто взаимозаменяемы. В данном исследовании будет использоваться термин «выставка» как основной, включающий в себя все типы экспозиций, выставок, экспо, торговых и публичных шоу. Мы возьмем как рабочий термин упрощенное определение, данное в американском учебном пособии «Искусство выставки», где экспозиция (выставка) определяется как «временное, зависящее от времени торговое место, организованное отдельным человеком или корпорацией, где покупатель и продавец взаимодействуют для определенной цели покупки выставленных товаров или услуг, или во время представления, или в будущем» [9].
Нужно отметить, что в современной выставочной индустрии пространственные и временные характеристики выставки размываются. усложнение выставочного продукта, его интеграция с другими информационными технологиями, до- и послевыставочная маркетинговая работа выставочных операторов с клиентами приводят к тому, что понятие выставки замещается понятием интегрированной маркетинговой коммуникации, где собственно экспозиция является лишь частью. Более подробно об этом будет идти речь в следующих главах.
2. История развития выставок в России и за рубежом
Бросив даже беглый взгляд на историю выставочного дела, можно только поразиться размаху торговых операций, глубине и искусству человеческого общения, которые они передали современному миру.
Выставка имеет глубокие корни, которые можно проследить от ярмарок самого начала времен. Библейский пророк Иезекииль свидетельствует о ярмарках и рынках Тира, финикийского города на Средиземном море [10]. Во времена пророка Тир был уже городом с двухтысячелетней историей. Древние греки говорят о ярмарках, которые проводились в связи с их знаменитыми Играми. «В Дельфах, Немее, Делосе Коринфском ярмарки проводились почти каждый год. Амфиктионийские ярмарки проводились дважды в год» [11].
Ярмарки стали результатом разделения труда, необходимости продавать/обменивать излишки производства, а также человеческой потребности в общественном взаимодействии. Римляне полагались на них как на средство коммерции и вели этим способом торговые операции по всей Европе, по мере расширения их империи. Позже руководители растущих европейских государств оценили объединяющую функцию ярмарок. «Карл Великий… видел в ярмарках лучшее средство коммерческой связи между людьми в малонаселенной стране» [12]. Великая хартия вольностей содержала гарантию торговцам на свободный вход и выход с английской территории, когда они путешествовали из города в город и от ярмарки к ярмарке. Постепенно ярмарки появлялись вдоль основных торговых «коридоров» и на перекрестках торговых путей, что приводило к росту городов и торговых империй. Места проведения ярмарок появлялись и там, где люди собирались на религиозные праздники. Методы коммерции, используемые на тех ранних ярмарках, принимались так широко, что их правила торговли постепенно формировали европейское торговое законодательство.
