Дмитрий Крутов - Взрывной рост продаж в розничном магазине

Конверсия

Конверсия – это, если буквально, «перевод чего-то во что-то». Мы используем данный термин, чтобы обозначить, как часто потенциальные клиенты становятся реальными. Иными словами, это количество реальных покупателей, деленное на количество лидов. Так, если к вам в магазин в месяц заходит 100 человек, а покупки совершают только 10, то показатель конверсии – 10%.

Средний чек – это показатель того, как много денег оставляют клиенты в вашем магазине. Или сколько было продано за месяц при определенном количестве покупок (именно покупок, а не клиентов).

Также немаловажно знать, сколько клиентов к вам возвращается. Как это можно сделать? Нужно просто сравнить количество покупок за определенный период с количеством клиентов.

Как работать с этими показателями?

Чтобы увеличить количество лидов и привлечь их в магазин, необходимо работать с картой торговой территории, с витриной, с рекламой.

Для того чтобы повысить конверсию, стоит позаботиться о мотивации продавцов, составить для них специальные скрипты (об этом поговорим ниже).

Основной инструмент влияния на средний чек – опять же система мотивации персонала, а также работа с ассортиментной матрицей.

Количество покупок одним клиентом регулируется различными программами лояльности, бонусами, подарками, работой с базой. Надо постоянно контактировать с клиентами и напоминать им о себе.

Далее мы с вами пройдемся по каждому уровню воронки и по каждому из показателей формулы продаж. Подробно рассмотрим все возможности их увеличения.

Не нужно бояться масштабности предполагаемых действий. Для справки: даже если вы вплотную займетесь только показателем конверсии, это уже даст ощутимые результаты. Предположим, из 100 потенциальных клиентов раньше совершали покупки три человека, а теперь покупают четверо. Ваши продажи при этом вырастут на 33%. Никаких догадок и абстрактных философских понятий, только конкретные цифры.

Этот показатель рассчитывается как общая сумма покупок, деленная на количество чеков.

Часто возникают ошибки при работе с лидами, когда ведется слишком широкая база. Гипотетически вашим клиентом может стать каждый житель РФ, но это не значит, что надо вписать в базу миллионы людей.

Показатель конверсии должен отражать эффективность работы продавцов и степень взаимодействия с клиентом. Обращайте внимание на количество посетителей магазина и звонков с сайта. Еще одна частая ошибка – это «прикидывание» на глазок. Делайте всегда точные замеры!

Кроме того, нельзя делать вычисления за разные периоды: например, количество лидов посчитали за январь, когда подъем продаж, а среднее количество покупок уже было вычислено за декабрь, когда был спад. Такая разрозненная информация практически бесполезна.

1. Составьте формулу продаж по всем показателям за последний месяц.

2. Внедрите учет возврата покупателей в магазин, в том числе введя карты скидок. Это поможет выяснить, сколько у вас постоянных клиентов.

3. Измерив все показатели по формуле, напишите четкий план: не менее пяти действий по каждому из них. Для лидов – составить карту торговой территории, подумать над способами привлечения прохожих и т. п. Просчитайте конверсию и средний чек и напишите, чего ожидаете от предпринятых мер. Поставьте конкретную цель по каждому показателю.

4. Напишите отчет о проделанной работе и результатах и пришлите его нам. Насколько у вас увеличились продажи? Какие проблемы возникли? Какие открытия для себя вы совершили? Нам это не просто интересно – возможно, опираясь на конкретный случай, мы подскажем еще что-то новое.

Следует понимать, что вы управляете не людьми, не магазином, а именно показателями. На каждый из них можно влиять и тем самым увеличивать прибыль, что и является основной целью бизнеса.

Прежде чем мы расскажем о системе учета показателей, рекомендуем еще раз вернуться к главе о воронке продаж и вспомнить ее основные моменты.

Итак, что такое ваш бизнес? В большинстве случаев бизнес можно сравнить с этакой «черной коробкой», в которую вы вкладываете ресурсы (время, деньги, талант и т. п.), а на выходе получаете денежный поток. Весьма часто случается так, что вы не знаете, что именно приносит вам деньги. Какой элемент является ключевым? И что получится, если убрать его?

Человеческие ресурсы крайне важны, но часто в бизнесе невозможно определить, сколько прибыли приносит вам каждый конкретный специалист. Поэтому мы рекомендуем строить бизнес так, чтобы можно было четко сказать: «При добавлении такого-то нового элемента денежный поток увеличится на столько-то процентов». Способность измерять и прогнозировать эффективность своего бизнеса – вот что дает вам система учета показателей.

Например, изначальный доход магазина 500 000 руб. в месяц.

1. При привлечении нового квалифицированного продавца доход увеличится на 170 000 руб. в месяц

2. При привлечении профессионального маркетолога – на 100 000 руб.

3. При внедрении скриптов продаж – на 50 000 руб.

4. Новый билборд – +140 000 руб.

5. И так далее.

Первое, о чем мы говорили выше, – это воронка продаж. Соответственно нам важны количественные показатели,

сколько человек зашли в ваш магазин, сделали покупку и потом снова вернулись. При этом надо отслеживать динамику, и если показатели снизились, допустим, с 5 до 2%, – мгновенно выявлять возможные причины и устранять их. К этим же коэффициентам мы отнесем показатель конверсии, средний чек, количество сделок.

Понятие рентабельности включает в себя такие элементы, как объем продаж и издержки. Говоря об объеме продаж, необходимо взглянуть и на структуру затрат. Нанимая новых сотрудников, вкладывая деньги в рекламу, нужно точно знать, что это принесет вам еще больше прибыли. Что поможет снизить затраты? Можно перевести продавцов на другую систему материальной мотивации и сэкономить на их зарплате (о больших плюсах таких систем, в том числе для персонала, мы еще расскажем ниже). Кроме того, надо оптимизировать налоговые отчисления, плату за аренду… К рекламе надо подходить как к инвестиции. Один доллар, вложенный в рекламу, должен приносить в итоге два и больше доллара.