Я также предполагаю, что вы в своих договоренностях со СМИ основываетесь на схемах оплаты по откликам (ПО) или по заказам (ПЗ). Это довольно распространенный метод, который предприниматели используют, чтобы сэкономить и заработать деньги. Пока я это пишу, Google наводняют свыше 10 млн записей на тему «реклама по откликам».
Вот пример того, как это работает. Вы связываетесь с телекомпанией и узнаете, интересует ли ее ПО– или ПЗ-соглашение с вами (станция предоставляет вам телевизионное время, и в обмен вы платите заранее оговоренную сумму денег за каждый отклик или заказ). Предположим, вы хотите продавать по почте книги по 10 долларов за экземпляр. Вы заключаете сделку с телекомпанией. Компания предоставляет вам коммерческое время, и вы отчисляете ей, скажем, 3 доллара с каждого полученного вами заказа. На этом этапе деньги не меняют своего владельца. Кроме того, телеканал обеспечивает вас оборудованием для производства рекламного ролика, посвященного продвижению вашей книги. Обычно канал может брать 100 долларов за одноминутный ролик, но он предоставляет вам время бесплатно. Потом реклама выходит, и пятьдесят человек заказывают книгу. Телеканал получает 150 долларов (50 человек по 3 доллара за заказ), что является для него хорошей сделкой. Вы также преуспеваете, потому что получаете 350 долларов (50 человек по 7 долларов за заказ) и не рискуете средствами, выделяемыми на маркетинг. И теперь, если вы сможете заключить такие же соглашения с сотней других телекомпаний, вы, несомненно, можете получить весьма существенную прибыль без маркетинговых издержек.
Соглашения ПО и ПЗ возможно заключить со многими магазинами, радиостанциями, телекомпаниями и особенно веб-сайтами. Я никогда не слышал, чтобы такие соглашения были возможны с газетами, но думаю, что некоторые дальновидные издатели могут поприветствовать такую идею. Все, что для этого надо, – отправить в выбранное вами СМИ письмо, в котором будет описана суть вашего предложения. Если медиа почувствуют, что на вашем предложении можно заработать, вы в деле. Таким образом вы можете включиться в высококлассный маркетинг с авансированными расходами, которые практически не превышают минимальных затрат на производство. В худшем случае телекомпания может поставить вашу рекламу во временной промежуток после полуночи или в иное время, которое не сможет продать другому рекламодателю – но можете побиться об заклад, что телекомпания захочет заработать на этом соглашении. Следовательно, она будет стараться изо всех сил. И если деньги получает она, то зарабатываете и вы.
Много бизнесменов прилично заработали, используя этот малоизвестный метод экономии средств, выделяемых на маркетинг. Мой клиент путем ПО-соглашений с издателем журнала продал на 3 тыс. долларов своих электронных журналов. Издатель бесплатно предоставил рекламную площадь (полностраничная реклама обычно стоила бы 900 долларов) в обмен на 50 долларов скидки со 100 долларами стоимости подписки. Подписались тридцать клиентов. Результат: 1500 долларов для издателя и 1500 долларов для моего клиента – и это за первый год. Продление подписки увеличит его прибыль.
Журнал хотел повторить рекламу – по тому же принципу ПЗ. Естественно, мой клиент отклонил предложение и заплатил журналу полную стоимость полностраничной рекламы.
Людям нравится, когда их спрашивают о них самих, они любят говорить о себе. Воспользуйтесь преимуществами этой человеческой черты и спрашивайте своих клиентов. Вы бесплатно получите дорогостоящие исследовательские данные. Подготовьте анкету, в которой будут всевозможные вопросы о ваших покупателях. Некоторые из них выбросят ее в мусорную корзину. Другие тщательно ответят на вопросы и предоставят вам богатую информацию. Если бы вы заказали такое исследование обычной маркетинговой компании, та же информация стоила бы вам целое состояние. Но когда вы получаете ее путем, который я описал, она стоит совсем немного. Подробнее об этом – в следующей главе.
Вероятно, для партизана, настроенного экономить, наиболее изобильные охотничьи угодья – это Интернет. Он «кишит» мелкими предпринимателями, которые хотят работать с вами по бартеру, продвигать ваши товары в обмен на ваше продвижение их товаров и платить вам щедрые комиссионные за то, что вы будете рассылать электронные письма с рекламой их товара или услуги по вашему списку адресов. Я недавно столкнулся с человеком, который рассказал, что он продает электронные книги по 20 долларов, но платит 40 долларов комиссии за каждую свою книгу, которую продадут его онлайн-компаньоны. Он объяснил, что может позволить себе платить такое щедрое вознаграждение благодаря своему главному товару – обучающим семинарам, тренингам и курсам, которые он продает тем, кто покупает его книгу. Во сколько ему обошлось создание такого прибыльного предприятия? Ноль! Его инвестициями были время, энергия, воображение и информация – плюс толпа компаньонов.
Если вы серьезно отнесетесь к богатству, которое ожидает вас, когда вы овладеете онлайн-маркетингом, будьте уверены, что вы за свои деньги получите максимальные дивиденды. Если вы проводите всестороннюю маркетинговую программу, в которой гармонично сочетается использование рекламы в массмедиа, прямой почтовой рассылки и электронных писем, то, вероятнее всего, вы получите наводки на клиентов и отклики от них практически отовсюду. Разве это не замечательно? Но вы должны иметь возможность выявлять, какие из ваших маркетинговых тактик работают блестяще, а какие необходимо изменить. Отслеживать отклики на ваш маркетинг намного проще, чем вы думаете, и это самый разумный способ сберечь маркетинговые доллары, отбросив все неэффективные медиа и не приносящие плодов маркетинговые тактики.
Лучший способ отслеживания откликов на вашу рекламу – пометить уникальным кодом все рекламные объявления, чтобы каждую продажу или наводку на сделку можно было идентифицировать по ее источнику. Вот три способа сделать каждую наводку на клиента опознаваемой.
1. Применение ключевых кодов. Ключевые коды используются в печатной рекламе и почтовой рассылке. Предположим, вы проводите рекламную кампанию в нескольких журналах. Для того чтобы отследить отклики на отдельные публикации и выпуски, вам понадобится включать в каждый из механизмов отклика различные коды. Ваша предполагающая прямой отклик печатная реклама в январском выпуске журнала Ski может быть помечена кодом SK-1, тогда как реклама в февральском выпуске журнала Bodybuilder может быть под кодом BB-2. Поскольку эти коды будут в информации о том, как с вами связаться, то по откликам вы сможете моментально определить источник каждой наводки. Ключевые коды часто закладываются в почтовую рассылку, которая предусматривает получение бонуса в обмен на возврат письма. В следующий раз, когда вы получите пакет прямой почтовой рассылки, внимательно присмотритесь к нему. Скорее всего, вы увидите, что на конверте для ответа напечатан код, состоящий из букв и/или чисел. Этот же код вы найдете на форме для заказа или на карточке для ответа.
