То же самое – «Только для SMM-щиков!», «Все для интернет-маркетологов», «Магазин для врачей». Самое главное – акцентировать внимание целевой аудитории, что предложение именно для нее.
Рис. 59
9. Заголовок-инфоповод. Один из питерских пабликов, когда открылась новая станция метро, запустил рекламу «Новая станция метро» – это типичная обработка пусть небольшого, но инфоповода. Но инфоповоды бывают и другого масштаба. После ввода санкций против России ребята из одного клуба тут же этим воспользовались, составив объявление с заголовком «Ночь ответных санкций». Отличный ход.
Кто-то, когда происходили известные события с участием Павла Дурова, делал заголовок «Павел вернулся!». А так сработали специалисты по SMM, когда во «ВКонтакте» запретили «обмены» в том объеме, в котором они на тот момент были (рис. 59).
10. Информационный заголовок. Такой заголовок используют в основном все новички или специалисты, когда им лень думать. В информационном заголовке вы просто информируете: «Инвестиции в Интернете», «Дизайнерские платья», «Студия маникюра». Четко и без ухищрений даете понять целевой аудитории, что у вас есть для нее предложение.
11. Заголовок-утверждение. Намекает, что какие-то действия уже давно совершают все окружающие люди, кроме него. Пользователь видит такой заголовок – и у него просыпается стадное чувство. Например: «Все проверяют зрение», «Джаз – это модно». Заголовком-утверждением хорошо вовлекать аудиторию, потому что многие не любят от кого-то отставать.
12. Заголовок-юмор. Если вам удастся написать заголовок, который рассмешит вашу целевую аудиторию, то высокое количество переходов обеспечено. Однако сделать это не так легко. Надо хорошо знать свою целевую аудиторию и понимать, что она сочтет хорошим стебом. Мне почти не встречались такие объявления. Разве что «Клуб анонимных книгоманов», ну и, конечно, шедевр для тех, кто «в теме» от «Практики SMM» (рис. 60).
Все знают, что SMM-щики любят копировать контент с внешних ресурсов, о чем я уже писал. Чем ребята и воспользовались.
13. Заголовок-мем. В Интернете ходит много фраз-мемов. Они узнаваемы и поэтому дают отличный эффект: «Давайте похлопаем тем…», «Нельзя просто так взять и…», «Ну давай расскажи мне».
Вот как я использовал мемы при рекламе семинара по таргетированной рекламе (рис. 61).
Рис. 60
Рис. 61
Указанными 13 пунктами виды заголовков не исчерпываются. Чтобы научиться писать заголовки, советую постоянно следить за новостными сайтами, порталами, увешанными тизерами, и прочесть книги по копирайтингу. Например, «Как не съесть собаку» Дмитрия Кота.
Тексты объявленийВ текстах объявлений вы можете использовать те же приемы, что при написании заголовков. И секс, и юмор, и интрига – все работает. Но есть некоторые нюансы, о которых хочется сказать отдельно. По моему опыту, тексты рекламных объявлений все-таки используют для того, чтобы показать выгоду предложения для пользователя. Благо количество знаков позволяет. Для всего остального обычно достаточно заголовка и изображения. Для передачи выгоды важно быть предельно конкретным и не лить воду. В Интернете на человека обрушивается огромное количество рекламы, у многих включены «фильтры», сквозь которые вам предстоит пробиться. Абстрактные тексты давно не привлекают внимания.
Сравните два варианта: «Быстрое получение кредита, самые выгодные условия» и «Кредит 300 тысяч рублей. Одобряем 9 из 10 заявок. Ответ через 5 минут». В первом случае – никому не интересная вода, во втором – сразу несколько выгод, представленных в конкретных цифрах. То же со скидками: одно дело написать «Скидки 15 %» и совсем другое – «Скидка 1500 рублей». Второй вариант цепляет сильнее.
Чтобы стало понятнее, давайте рассмотрим кейс из моей личной практики.
Однажды ко мне обратилась компания, занимавшаяся доставкой обедов в офис и выпечкой пирогов на заказ. Я уже сотрудничал с ними в рамках других направлений интернет-маркетинга: занимался поисковым продвижением их сайта и контекстной рекламой. И вот компания созрела дать рекламу во «ВКонтакте». Рекламировать решили услугу «Пироги на заказ».
Первым возник вопрос: как найти целевую аудиторию? После размышлений я выбрал, с моей точки зрения, единственный эффективный вариант – показ рекламного объявления тем, у кого завтра день рождения. Исходил я из того, что перед именинником всегда стоит задача угостить гостей, причем желательно недорого. Это особенно актуально, если празднование проходит на работе вместе с коллегами.
У компании было два преимущества – бесплатная доставка и низкая цена (370 рублей за 1,5 кг). Об этом я и написал в объявлении. Выглядело оно следующим образом (рис. 62). В результате CTR составил 0,111, а цена перехода – 7–8 рублей. Многие переходы заканчивались заказами. Этот источник стал одним из главных каналов продвижения данной услуги.
Рис. 62
Следующий совет: говорите на языке целевой аудитории (впрочем, это и заголовков касается). Часто в определенной сфере свои сленговые словечки и устойчивые выражения. Например, у тех, кто занимается профессионально таргетированной рекламой, это «траф», «лью», «таргет», «товарка», «палю кейс».
Совет третий: попробуйте передать выгоды через образ или сравнения. Может сработать лучше конкретных цифр и фактов. Например, мне понравилось объявление с текстом «Как писать письма, которые заменят подписчикам сериалы».
Совет четвертый: экспериментируйте с нестандартными текстами. В частности, мне очень понравилась идея поставить пользователя в тексте перед выбором. Своеобразный опрос, который надо пройти. Текст выглядел так: «Театр – это ваша жизнь или ничто?»
Прохождение модерацииДолжен сказать, что во «ВКонтакте» серьезно относятся к содержанию объявлений, хотя в 2014 году многие ограничения были сняты. Не буду здесь останавливаться на том, что нельзя рекламировать во «ВКонтакте». Любой может почитать это в официальной справке.
Рассмотрим такой важный этап, как прохождение модерации. Иногда ваши объявления не пропускают. Причем, как назло, самые креативные. Однако не стоит отчаиваться. За долгое время работы во «ВКонтакте» я понял, что разные модераторы по-разному оценивают объявления. То, что блокирует один модератор, пропускает другой.
