Но это непродуктивная позиция. Она не принимает во внимание, что структура и ограничения блогинга могут объяснить почти все, что делают блогеры. Там, где почти нет свободы воли, неуместны обвинения или чувство ожесточения – лишь понимание, которое, как я усвоил, можно использовать с выгодой.
Способ поиска новостей в Сети более или менее определяет то, что будет найдено. Способ подачи новостей – с целью удовлетворить технические ограничения носителя информации и требования читателей – определяет саму их природу. Это почти превратилось в клише, но не отменяет правоты слов Маршалла Маклугана: «носитель информации определяет природу сообщения».
Подумайте о телевидении. Мы все устали от поверхностных новостей кабельных телеканалов и настойчивого сведения важных политических вопросов к бессмысленным конфликтам между двумя скучными «говорящими головами». Но для этого есть простая причина, как объяснил медийный критик Эрик Олтерман в своей работе «Звук и ярость: создание пандитократии[39]». Он говорит, что телевизор является носителем визуальной информации, поэтому просить зрителей думать о чем-то, чего они не могут увидеть, будет самоубийством. Если бы существовала возможность перенести абстрактную идею на пленку, продюсеры с радостью показали бы ее вместо никчемных синхронов с цитатами из речей политиков. Но это невозможно, и в результате зрители получают визуальный ряд: конфликты, «говорящие головы» и видеоролики. По словам Олтермана, телепродюсеры ведут себя как диктаторы, устанавливая свою власть над информацией, которую можно передавать по их каналам.
Блоги ничем не отличаются от них. Информационная среда, в которой они работают, во многом предопределяет то, что они публикуют и как они это делают.
Блоги действуют не менее логично, чем телепродюсеры, которых критиковал Олтерман; дело заключается лишь в понимании их логики.
Знание требований, которые информационная среда предъявляет к блогерам, равнозначно способности предсказывать их действия и влиять на них.
Окруженные со всех сторон
Почему блоги постоянно гоняются за новыми сюжетами? Почему они так часто обновляются? Почему посты такие короткие? Если посмотреть на их развитие, то все становится ясно: у блогеров нет выбора.
Согласно книге Скотта Розенберга об истории блогинга «Скажи все: как начинался блогинг, чем он становится и почему он имеет значение», ранние блогеры должны были ответить на один важный вопрос: «Как наши читатели будут отличать более свежую информацию от старой?»
Для решения этой проблемы программисты сначала попробовали иконки с надписью «Новое!», но это не сработало. При обзоре множества блогов было слишком трудно понять, что они означают; на одном сайте иконка «Новое!» могла означать последнюю публикацию, а на другом – что угодно, написанное за последний месяц. Нужно было найти общий способ организации контента, который действовал бы по всей Сети. Тим Бернерс-Ли, один из основателей Интернета, создал динамичную процедуру, которая была скопирована почти всеми после него: новый материал появлялся наверху.
Обратный хронологический порядок на одном из первых сайтов Всемирной сети (программисты называли его «стекингом») фактически стал общепринятым стандартом для блогов. Поскольку Сеть развивалась через имитацию и сотрудничество, большинство сайтов заимствовало форму построения у своих коллег и конкурентов. Стекинг был принят в качестве негласного стандарта, и это привело к необычным последствиям. Когда контент представлен в виде стопки материалов, обновляемых сверху по мере поступления, это создает фокусировку на событиях, происходящих в настоящее время. Для блогера временная отметка имеет такое же значение, как дата окончания срока годности. Это создает настоятельную потребность в краткости и непосредственности.
В 1996 году, за три года до появления слова «блогер», фотоблогер Джастин Холл написал своим читателям в Links.net, как его раскритиковали на вечеринке за то, что он размещает мало постов и не выкладывает их на первой странице. «Джоуи сказал, что ему очень нравятся мои страницы, – написал Холл, – но в моих ссылках слишком много слоев. На Suck.com вас засасывает мгновенно, и в контенте нет никаких слоев» [39].
Если подумать, это был показательный момент. В одном из первых постов в блоге с проставленной датой Холл уже ссылается на ограничения, которые информационная среда накладывает на контент. Его пост состоял из 93 слов и по размеру лишь ненамного превышал хайку. Холл явно не был любителем «многослойности», но сайт Suck.com только что продали за 30 000 долларов; кем он был, чтобы спорить с этим? Поэтому он решил каждый день выкладывать «немного нового материала» в верхней части своего сайта.
Мы можем провести прямую линию от этого разговора в 1996 году до минимального количества постов в день на таких блоговых платформах, как Gizmodo и Engadget в 2005 году, вплоть до наших дней, когда авторы таких руководств, как «Blogger Bootcamp», объясняют перспективным блогерам, что опыт публикации более 20 000 постов научил их правилу номер один – «Пиши всегда, пиши везде» и что лучшие сайты обновляются ежедневно, если не ежечасно.
Поскольку контент имеет короткий срок годности и блогеры сталкиваются с сизифовым трудом непрерывного обновления своих сайтов, создание событий из ничего входит в повседневную практику. Структура блогинга искажает перспективу каждого, кто существует в этом пространстве; почему блогер должен тратить много времени на пост, который скоро исчезнет из виду? Никто не хочет выглядеть дураком, убивающим время на материалы, которые никто не читает. Посыл ясен: лучший способ получить трафик – публиковать как можно больше, проще и быстрее.
В «Полном руководстве по блогингу», составленном Huffington Post, есть простое правило: если читатели не могут увидеть конец вашего поста на обрезе страницы (примерно через 800 слов), то они прекратят читать. Прокрутка текста – сплошное мучение, как и ощущение, что статья никогда не закончится. Это дает авторам довольно узкий интервал в 800 слов, где нужно изложить суть дела. Но даже 800 слов уже очень много, как сказано в руководстве Huffington Post, поскольку блок текста такого размера в окне браузера может выглядеть угрожающе. Умный блогер, отмечают они, разобьет текст рисунками или фотографиями и обязательно поставит ссылки.
В ретроспективном обзоре последних десяти лет своих занятий блогингом издатель Ом Малик из GigaOM похвастался, что за это время он опубликовал более 11 000 постов общим объемом два миллиона слов. Если перевести это на три поста в день, значит, размер средней публикации составлял 215 слов. Но это ничто по сравнению с идеальной статьей в Gawker. В 2008 году Ник Дентон сказал соискателю, что «идеальная статья не должна превышать 100, максимум 200 слов. В таком объеме можно сформулировать любую хорошую идею» [40].
