Выше мы отмечали, что ценовое возражение является самым частым возражением во всех областях продаж и ценовых категориях – от продуктов питания до ракетной техники. Не удивительно, что вопрос о цене чаще всего используется как предлог, чтобы прервать контакт с продавцом. Такая ситуация крайне неприятна. Во-первых, очевиден и ярко выражен негативный эмоциональный компонент, прослеживается нежелание поддерживать беседу, во-вторых, нарушается одно из основных правил продажи цены: «цену не рекомендуется называть, пока она не “продана”». Положение сложное, но не безнадежное. В этот момент продавец должен постараться «купить» время клиента, чтобы провести хотя бы краткую презентацию эмоциональных и функциональных выгод своего товара. Безусловно, шанс на успех у продавца в этой неблагоприятной ситуации ниже, чем при стандартном контакте с клиентом, но это совсем не причина опускать руки.
Рассмотрим методику выхода из этого неприятного положения шаг за шагом на примере некого абстрактного бренда, чтобы читателю было удобнее адаптировать подобный ответ к своему предложению. Например, клиент говорит: «Вы мне сразу назовите цену того, с чем вы пришли, а иначе я и разговаривать не буду». В таком случае продавцу необходимо сделать следующее:
• шаг 1 – внимательно выслушать клиента и переформулировать вопрос, чтобы снять напряженность: «Понимаю вас, вопрос цены встает в первую очередь, даже если очевидны все достоинства предложения»;
• шаг 2 – использовать прием усиления: «Тем более когда, как в нашем случае, мы встречаемся впервые»;
• шаг 3 – использовать прием присоединения: «Мы с вами знаем, что цена во многом зависит от комплектации товара, гарантий, сервиса и многих других факторов. Кроме того, цена варьируется от магазина к магазину»;
• шаг 4 – пообещать: «Я здесь, чтобы предоставить вам всю эту информацию»;
• шаг 5 – «купить» время: «У меня есть несколько минут?»
Как видим, эти простейшие коммуникативные техники внимательного выслушивания и перефразирования (шаг 1 – «внимательно выслушать, переформулировать»), присоединения (шаг 2 – «присоединиться»), утвердительных заявлений (шаг 3 – «пообещать») позволяют сгладить негативный компонент, выполняя функцию эмоциональной «подушки» для последующей беседы. По опыту, примерно в 30 % случаев после такого мини-диалога клиент может буркнуть что-то вроде: «Ну ладно, одна минута у вас есть». И можно приступать к краткой эмоциональной «продаже» цены. В остальных случаях, если клиент тем не менее продолжает настаивать на озвучивании суммы, продавец может задать ему уточняющие вопросы, не забыв предварить их вежливой просьбой об ответе. Так, клиент может заявить: «Да я и минуты разговаривать не буду, пока не пойму, сколько товар стоит!». В такой ситуации продавец может сделать следующее:
• использовать прием присоединения в краткой форме: «Конечно, понимаю вас. Наши цены вовсе не секрет»;
• задать вопрос вежливости: «Разрешите мне все же уточнить пару моментов, чтобы правильно вас сориентировать».
Если клиент и теперь не готов будет отвечать на вопросы и просигнализирует об этом, то придется начать «продажу» цены, не забыв завернуть ее в «гамбургер».
Но если клиент окажется настроенным более благожелательно, то необходимо будет задать один-два обещанных уточняющих вопроса о его предпочтениях и только затем переходить к «продаже» цены. Вот как это может произойти:
Клиент: Что вы хотите узнать?
Продавец: Какую цену вы считаете приемлемой за достойное качество?
Также можно спросить, какая комплектация, модель, форма и другие характеристики интересуют клиента, чтобы вывести его на диалог:
– Вас интересует цена за базовую или расширенную комплектацию?
Коротко о главномДля успешной работы с возражениями, касающимися цены, необходимо присоединиться к клиенту, используя различные техники, снять негативный компонент, показать, что вы «на одной волне», в одной лодке, а затем предоставить полную информацию.
Глава 5
Подготовка. Не подготовился – готовься к неудаче
Из этой главы вы узнаете:
• как заранее подбирать эмоциональные приемы для будущей продажи;
• как «тиражировать» успех;
• как настроиться на использование эмоциональных приемов;
• как визуализировать победу.
Алгоритм подготовки к эмоциональным продажам
В России продавцы традиционно уделяют недостаточно внимания подготовке к встрече с клиентом («пока гром не грянул…»). Однако невозможно продавать эмоционально, не имея для этого предварительных заготовок – уже придуманных эмоционально окрашенных историй и «картинок», собранных мнений экспертов, на которые можно сослаться и т. д. Лучший экспромт, как известно, – тот, что спланирован заранее. Кроме того, ни один продавец не способен постоянно поддерживать в себе возвышенное эмоциональное состояние, позволяющее изобретать нестандартные ходы спонтанно, прямо во время общения с клиентом.
Напомним, что эмоциональные приемы способствуют росту объема продаж как минимум в три раза. Поэтому все-таки стоит инвестировать немного своего времени и усилий в подготовку к общению с клиентом, чтобы затем можно было «тиражировать» успех. Впрочем, не будем увлекаться морализаторством на эту тему и предложим читателю несколько четких рекомендаций. Начнем с алгоритма подготовки к эмоциональным продажам.
• шаг 1. Держите ухо востро, записывайте свои и чужие «находки». Заведите записную книжку или документ в вашем смартфоне специально для записи «находок» (цитат, шуток, словечек, удачных приемов), которые позволят не забыть сокровища, которые сделают ваши продажи более эмоциональными. Это очень, очень важно;
• шаг 2. Инвестируйте один-два часа на создание одностраничного текста «Позиционирование бренда». Эта работа входит в те 20 % трудозатрат, которые определяют 80 % дальнейших результатов. На основе дифференцирующего преимущества, эмоциональных выгод, ценностей будут создаваться приемы эмоциональных продаж;
• шаг 3. Создайте эмоциональные приемы для каждого этапа продаж. Запишите тезисы. Привлеките коллег, друзей. Один мозг – хорошо, несколько – лучше. На каждом этапе продаж используйте как минимум одну технику, специально предназначенную для данного этапа, плюс одну универсальную коммуникативную технику. Впоследствии вы будете просто просматривать ваши записи и выбирать «новинки» из списка. Не стесняйтесь повторяться. Одноразовыми бывают только некоторые виды эмоционально окрашенных историй. Напомним, что продажа состоит из следующих этапов:
