Хорошо думать, что если нам что-то нравится, это дело целиком наших личных вкусов – хотя бы в том смысле, что наш выбор всегда говорит о нас самих, и мы уверены, что контролируем его. И все же психологи выяснили, что широта и состав ассортимента влияют на то, что выбирают люди и как затем к этому относятся. Те, кому надо было найти лучшие шоколадные конфеты из множества сортов, под конец дегустации считали их гораздо менее вкусными, чем те, у кого выбор был меньше.
То же происходит и в случае, если надо выбрать один из ограниченного числа вариантов. Вспомните – когда исследователи попросили выбрать одну из двух фотокамер, Minolta X-370 за 169,99 доллара и Minolta Maxxum 3000i за 239,99 доллара, 50 % покупателей выбрали первую. Но когда к этим двум добавили третью, дорогую 7000i за 469,99 доллара, количество выбравших Х-370 уменьшилось более чем наполовину – до 21 %. В другом эксперименте, когда рядом с одиноко стоящим CD-плеером поставили второй, количество желающих купить первый упало с 66 % до 54 %.
В еще одном опыте три четверти врачей, которым показали новое лекарство от остеоартрита, предпочитали прописывать его пациентам, вместо того чтобы отправить их на консультацию к специалисту. Но когда врачам представили второй, альтернативный, препарат, процент тех, кто направлял на дополнительную консультацию, значительно вырос. Очевидно, наш выбор не существует сам по себе, он зависит от количества вариантов.
3. Вопросы скрыто подсказывают ответы
Люди по своей природе внушаемы. Я не о гипнозе в стиле Деррена Брауна[10] вроде: «Возьмите на мушку инкассаторский фургон» (хотя это в принципе мало кому можно внушить). Я о том, что мы все бессознательно анализируем происходящее вокруг нас и в результате что-то чувствуем. К примеру, если вас спросить, какой вы видите свою жизнь через пять лет, вы скорее подумаете о какой-то ее конкретной стороне и попробуете представить, как она может поменяться. Однако если вас спросят о том же самом, но при этом зададут один-два наводящих вопроса, например будете ли вы жить в том же доме и ходить на ту же работу, очень велика вероятность, что вы станете рассуждать именно о жилье и работе. Вряд ли такие вопросы используют профессиональные сотрудники исследовательских компаний (хотя и это не исключено), но такие вопросы наглядно демонстрируют важность незначительного, казалось бы, влияния. Бессознательное, чья непосредственная задача быстро обрабатывать и фильтровать огромное количество информации, учитывает бесчисленные детали окружающей обстановки и настраивает нас в соответствии с тем, что обнаружит. Какое-то случайное слово или фраза запускают целый ряд ассоциаций: сначала мы реагируем бессознательно и только потом на сознательном уровне пытаемся найти в этом смысл (это одна из причин, почему мы способны общаться быстро, не обдумывая заранее, что надо сказать). Наши решения и реакции проистекают из услышанного нами и часто не соотносятся с личными ценностями. Психологи называют этот эффект фреймингом, и он влияет не просто на наши мысли, – он влияет на поступки.
В одном эксперименте врачей, пациентов и студентов попросили выбрать один из двух способов лечения рака легких. Им представили сведения по эффективности оперативного вмешательства и лучевой терапии, причем одной группе – данные о выживаемости, другой – о смертности. Когда информация подавалась в виде фактов о том, что через год после операции выживало 68 % больных, 75 % респондентов голосовали за хирургию. Когда же им сообщали данные о смертности (то есть что 32 % больных умирали в течение года после операции), оперативное лечение выбирали только в 58 % случаев. В другом исследовании участникам предлагали решить, с кем при разводе останутся дети, давая краткие характеристики обоих родителей. Результаты сильно менялись в зависимости от формулировки вопроса: кому бы участники «доверили опеку» или кому «отказали» бы в ней. Простая замена слов значительно меняла баланс голосов в пользу одного из родителей. Известно, что опросы общественного мнения крайне чувствительны к стилю речи. К примеру, опрос скорее продемонстрирует поддержку общественности какому-то проекту, если формулировка гласит, что правительство «не разрешает» его по сравнению с «запрещает».
К сожалению, отсутствие скрытой подсказки тоже вызывает проблемы. Когда в исследовании задают вопросы общего плана, результат получается совсем иным, чем когда участникам сообщают подробную информацию: вам легко может что-то понравиться, когда вы не в курсе, сколько это стоит, а вопросы не заставляют об этом задуматься. В четырех опросах по обновлению и расширению Государственной программы по страхованию здоровья детей в США (SCHIP) процент поддержки колебался от всего 40 % голосов (при 52 % против) до 81 %. Разница, по всей видимости, была обусловлена тем, на каком уровне подавалась информация: был ли опрос представлен как чисто политическое голосование в поддержку закона или упоминалась стоимость программы.
Надо заметить, что цена билета в Купол Миллениума была объявлена только в марте 1999 года, то есть через два года после опросов, проведенных, чтобы определить количество предполагаемых посетителей. Однако даже с поправкой на незнание респондентами входной платы, типа и количества аттракционов и учитывая всю критику со стороны СМИ, исследование, проведенное в августе 2000 года (к тому моменту Купол был открыт уже семь месяцев), по-прежнему сообщало, что 12,4 миллиона его «уже посетили, намерены посетить или думают о посещении».
4. Вопросы попутно рекламируют товар
Как бы ни были уверены исследователи в своей беспристрастности (я вот сильно сомневаюсь, что многие из них научились задавать вопросы совершенно непредвзято), очень сложно показать или описать кому-то продукт, мнение о котором вы хотите узнать, и не вызвать к нему интерес. Можно убедительно доказать, что на людей очень сильно влияет то, насколько живо подается информация. Например, когда исследователи представили кампанию в поддержку жертв голода в Африке «Спасите детей», апеллируя к данным статистики о миллионах пострадавших, денег собрали в два раза меньше, чем когда о проблеме рассказали на примере одной маленькой девочки.
Если в рамках исследования респондентов просят подумать о чем-то конкретном или описывают бренд или продукт, который им нужно оценить, внимание к предмету обсуждения привлекается искусственно. Опрос также может преподнести информацию таким образом, который заведомо определит реакцию. Чем детальнее вы изобразите продукт, тем более подробным будет ответ. Но вместе с красочным описанием бренда, продукта или услуги (или, возможно, с вопросами, благодаря которым респондент именно так их себе вообразит) возникает еще один фактор влияния, благодаря которому реакция потребителя станет еще сильнее отличаться от той, какой она наблюдалась бы в реальной ситуации покупки. Легко представить, как во время опроса в сознании респондентов возник грандиозный образ Купола с его «величайшим шоу на земле», и они сами почти поверили, что обязательно пойдут посмотреть на него, как только он откроется. Тем не менее позже маркетинговые агентства не смогли вызвать в них то же сильное желание, даже потратив 40 миллионов фунтов на рекламу.
